生态经济趋势下，屈臣氏如何释放营销新价值？

据行业观察，生态经济已成为当下趋势，拥抱生态已经是每一个先进数字化组织的共识。仅过去10多年间，全球市值前十的公司中有八家已从高度独立的经营体发展为具有繁荣的生态体系。据麦肯锡预测，未来，生态经济所带动以收入为衡量的全球经济产出占比，将从目前的约3%上升到30%左右。

　　

    

　　

屈臣氏作为美妆个护行业的数字化发展佼佼者，深谙生态经济趋势。不局限于传统销售渠道，屈臣氏发挥6000万会员、数据平台沉淀的2亿美妆个护和健康活跃用户、线下线上消费者触点等优势，转型成为美妆个护行业里融合媒体、私域、渠道的独特生态。屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」更以私域、媒体、渠道三者优势成为帮助品牌深入连接顾客的合作伙伴。

　　

    

　　

当品牌选择加入一个集媒体、私域、渠道集一体的平台生态，营销发挥的价值远大于功能的叠加。正如秒针营销科学院在《O+O品牌营销研究报告》中提出，品牌人群资产的运营基础是平台的选择，选择融合线上、线下的媒体(可投放广告)、私域(可沟通消费者)和渠道(可售卖产品)的平台，能触达更多消费者，循环往复，最终实现品牌高质量增长。

　　

    

　　

01  融合生态的优势

　　

回溯品牌营销之源，不难发现，其所要追求的本质是拉近品牌与顾客之间的距离。

　　

这一本质追求具体反映当下品牌增长痛点和营销困境在于，一是品牌与消费者间的关系难以把握，无法建立长期深入的关系，二是品牌与消费者建立关系的各链路割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。

　　

基于媒体、私域、渠道三者融合生态，屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」赋能品牌精细化运营，实现精准触达，为消费者购买洞察和品牌资产沉淀奠定基础：

　　

①以精准且广泛「媒体」覆盖品牌的目标群体，在能看见数据分析的同时，深入洞察消费客群个体。

　　

屈臣氏生态整合域内外及线下线上、媒体资源，覆盖90%以上中国18-45岁女性消费者，同时具有社区、短视频、图文、优惠券、短信、一对一在线服务等多元的内容形式，全面赋能品牌推广。但更重要的是，这些内容不仅仅是单向传递，还能听得见、看得到消费者的反馈。

　　

基于反馈，品牌就能不断加深对消费者的理解，区分不同偏好的垂直客群。这种在美妆个护行业全维度的洞察，是其他地方不具有的。

　　

②用「私域」帮助品牌聚集及运营高价值人群，将离顾客距离更近的优势有效转化。

　　

具体来说，屈臣氏云店内的品牌馆、品牌社群、品牌BA企微等等，都是屈臣氏私域的组成部分——这些都是品牌与顾客建立关系的抓手。

　　

而长期关系的建立在于，更紧密地聚集和绑定美妆、个护、健康等品类的重度用户。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌馆(小程序品牌专题页)，灵活组合模板进行产品上新与推广，开展特色活动吸引消费者；借力屈臣氏的工具与数据能力，品牌BA可以在企微加深对消费者喜好了解，进行有效对话与沟通；屈臣氏还能帮助品牌搭建完善的社群内容运营体系，根据用户入群、日常促活等搭配不同的内容和形式，高效触达转化用户。

　　

    

　　

和过去传统的卖货渠道不同，品牌获得的不仅仅是销量订单数据，还有和顾客的紧密相连，有效提升转化率和复购率。

　　

③当媒体和「渠道」相结合，它实质成为了整合公域与私域资源的一个媒介。

　　

通过屈臣氏，品牌既能对接垂直媒体、视频媒体等公域流量，导入流量沉淀至品牌私域中，也能对接屈臣氏的私域资源，比如通过小程序开屏广告、BA企业微信、公众号推文等与消费者进行立体沟通。

　　

    

　　

当下媒体化，有可能是文案、是海报、是视频，也可能是一次交谈，一次体验。

　　

而融入生态， OPTIMO为品牌打造集曝光、种草和销售为一体的闭环。比如，当美丽顾问为消费者推荐「眉笔」，画上最合适的眉形，在这“一笔”交易背后，既有屈臣氏和品牌制定推广策略、培训顾问的功劳，也有线下试妆服务吸引消费者参与，还有小程序、企微便于顾客下单、咨询，真正地打通前后链路的全流程营销服务体系。

　　

    

　　

02  融合生态下的零售实践

　　

同样是洗发水，新品牌和成熟品牌所面临的增长痛点是完全不同的。

　　

创新者需要提出一个差异化的品牌主张，难点在于如何将大众尚不熟悉的概念，迅速地测试、优化、并推广出去。而守业者想要历久弥新，则要不断深化和顾客的交流方式，进一步诠释和巩固品牌优势。

　　

基于不同品牌痛点和需求，OPTIMO能灵活配置提供一站式解决方案：

　　

专注天然植物成分的洗护品牌蓓甜诗在屈臣氏推出独家新品“茶川”，向消费者传递“以茶养发”新理念。

　　

“茶”或许是一个受欢迎的产品概念，但用在洗发水上，什么茶会更受欢迎？不同年龄、性别的顾客，对茶的偏好会有所不同吗？这些事情对品牌力的打造至关重要，但却没有准确的分析报告支持。

　　

每个人主观喜好不同，其评价未必能全盘参考，但「点击行为」背后的分析却是无法作假的。蓓甜诗通过屈臣氏OPTIMO，进行BA企微问卷调研，获取消费者真实反馈——哪款单品更受欢迎？哪种沟通形式效果更好？

　　

于是，屈臣氏OPTIMO帮助蓓甜诗“茶川”确定了主推单品和推广策略：

　　

①锁定喜爱度第一的“乌龙茶香”作为主推，传递“天然植萃成分”为首要亮点；

　　

②面向消费意愿最强的是26-40岁的一线和新一线人群；

　　

③增加在屈臣氏域内曝光度，并借力明星玩法提升品牌认知度。

　　

随后，蓓甜诗面向不同群体推出了一系列的个性化互动：

　　

面向品牌代言人粉丝，邀请他们到屈臣氏门店用“暗号”兑换明星周边和产品小样撬动线下互动；面向潜在新顾客，试物所提供试用和BA推荐持续发酵口碑；在屈臣氏云店“夏日清新伪体香”、“以茶养发”等场景卡霸屏曝光，推动销售爆发。

　　

    

　　

最终，蓓甜诗乌龙茶香一经上市便成为该品牌热销排名第二的产品，并且带动整体品牌合作期间销量增长64%，在为新品拉新之余，也让品牌声量更上一层楼。

　　

对发力垂直品类的品牌而言，快速测试、迭代并找到目标顾客极有价值，但对受众面广阔的品牌而言，就需要另一种打法了。

　　

沙宣作为大众知晓的专业洗护品牌，如何在现有品牌资产的基础上，进一步丰富品牌内涵，同时推动更多产品增长，撬动新的细分人群，成为其重点策略探索点。

　　

沙宣裸感洗发水就从瓶身包装上开始，跳出传统的红瓶，以红绿渐变突显贵妇级“法国海洋藻质精华”质感，以及Micellar微米精华技术让超绵密浓郁的泡沫深入发根清洁。

　　

“法国海洋藻质精华”、“Micellar微米精华技术”等专业术语非顾客日常接触的语言，更无法与日常消费场景直接划上等号。这需要面向不同人群制定个性化的营销策略，创新和顾客的新对话方式。

　　

假如在公交站牌投放传统广告，由于文字与海报的篇幅有限，并且受众人群模糊，品牌只能选择传递通用的品牌内容。就和线下超市那有限的“堆头”一样，占据显目位置的永远是大众饮品与零食品牌。

　　

但品牌通过屈臣氏企业微信、社群、朋友圈、云店场景卡等屈臣氏所提供的「多元触点」则不同，可以高频且精准地进行定制化内容布局。

　　

    

　　

油性发质人群在屈臣氏会看到“油头亲妈”、“蓬松小绿瓶”、“高颅顶”等有趣文案，同时风格也更适应朋友圈的私密人际交流语境。而面对男性，该洗发水则会和其他香水、洗面奶等一起构成“型男约会秘籍”“帅气出门，一型到底”，帮助不那么爱逛街的男性降低选择成本。同时，屈臣氏还通过“科学变美”等主题，进一步提升沙宣原有的“沙龙专研”的品牌印象，不仅能触动更多不同类型的新顾客，也更有可能加深运营原有的客群。

　　

也因此，沙宣通过OPTIMO整合多元触点和丰富内容沉淀品牌人群资产，并在后续的营销运营中，加强应用，挖掘人群长期价值。

　　

最终，沙宣裸感洗发水销售额相比去年增长200%，并带动品牌新客人数翻倍。

　　

OPTIMO成为品牌营销创新与增长合作伙伴的一个新契机：整合多元的媒体形式，精准且广泛覆盖目标顾客；以更个性化的方式和顾客交流，拉近双方距离；在收获业绩增长的同时，整合公域与私域、线下与线上资源，进一步洞察市场，把握顾客心域，掌握全盘生意的发展机遇。

　　

03  融合生态的未来展望

　　

一些企业，围绕屈臣氏生态打造了专属爆款；

　　

一些品牌把屈臣氏生态作为连接顾客的平台，获取真实洞察，指引全盘生意；

　　

还有一些产品丰富了内涵，找到和新人群的对话方式，建立增长的第二曲线。

　　

在融合“媒体、私域、渠道”生态之中，既让消费者的个性化偏好得到尊重与理解，也有利于更良性的商业增长。

　　

如今，消费市场每天都有万千变化，通过测评推荐、偏好算法、人群划分等方式，顾客可以拥有一个数字“管家”，筛选出最感兴趣的商品与服务。

　　

而对企业而言，在过去，许多品牌商仅仅围绕有限的渠道做生意，即使兼具线下与线上业务，相互之间其实也是割裂的，“这里一盘货，那里一盘货”。

　　

同时，品牌商投入的精力和费用究竟能带来多少回报，也是一个玄学。在看不见消费者变化的情况下，难以了解自身动作的正确与否，无法敏捷地适应市场变化。

　　

抛开零和博弈的商业心态，适应变化，才能重塑增长。

　　

在屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心，品牌商可以实现“一盘生意”，打通前后链路的全流程营销，包括从广告效果、人群资产、销量效果、品牌价值等维度数据相互打通。在这里，品牌商可以看见成本投入所带来的消费行为变化和效果评估。

　　

在生态经济的趋势下，屈臣氏自身也在不断创新增长点，而品牌商与屈臣氏的合作实质是一个共同成长的过程。