内容互动，触发用户行动

    

　　

品牌与消费者的互动，我大致分成两种，一种是产品型互动，比如转发评论点赞，或者抢红包集福卡。

　　

另一种我称之为内容互动，用户看见品牌内容，并由此产生回应或行动。内容互动，常常被品牌忽视，可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，比如你在冰柜里挑一瓶写着“女汉子”的可口可乐，会自我代入标签，这也是消费者与品牌的互动。比如某品牌内容说，过年回家要见一见老朋友，你可能起身出门见面，但这并不反应在评论区。在完成一个品牌内容后，要问一个核心问题是：“然后呢？”用户观看完内容后，能否产生回应，是否有下一步行动，这很重要。今天我们谈谈，品牌与消费者的内容互动，如何驱动消费者的回应与行动？以下、Enjoy：趋势：从产品互动，到内容互动

　　

    

　　

我是2010年开始做所谓的互动营销，那时候当我们谈论“互动”时，谈的是转发评论盖楼，在线上社交媒体对品牌内容回应。

　　

后来开始出现现象级的产品互动，比如2015年春节的抢红包，接着是春节的集福卡，都成为春节期间的爆款互动产品。所有的产品互动，本质上是由品牌或发起方设置规则，用户在产品端即时走完流程，或输出特定内容，最终获得某种奖励的互动方式。时间来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集福卡已经不见踪影，也没有其他现象级产品互动案例，产品型互动愈发疲软。可以说在短视频出现后用户越来越懒，观看的方式是持续“上滑”，互动的方式仅限于“双击点赞”，除此再也不愿意做多余的动作。当用户连评论都懒得表达时，再让用户走完品牌方设置的复杂流程，几乎不可能。同时我们发现，品牌与用户的互动方式进一步延伸，通过内容的影响力，触发真实行动。消费本身，是品牌与消费者最直接的互动。直播卖货，以直播间为媒介品牌与消费者的互动方式。而内容种草，我认为是品牌与消费者在心智层面的互动。用户观看了一个产品介绍视频，在内心种下了一颗或许会购买的种子，这是对品牌的回应。品牌内容的互动，更多是情感与行为上的互动，比如春节期间的贺岁长片，用户看完想起点什么，或者触发任何行动，就是与品牌更近了一步。看完就完了，没有“下一步”的品牌内容，都不是好内容。创作者都要思考一个关键问题，消费者看见这个内容——然后呢？所以，当我们谈论内容互动时，是以品牌内容核心，以内容的影响力，倡导一种观念或行为，进而触发消费者的真实回应与行动。案例：新春时光机，从心智到行动

　　

    

　　

新春时光机，是巨量引擎推出的全民互动创新内容IP，今年做到第4年，已经成为抖音站内最具影响力的CNY内容IP。

　　

作为疫情后首次开放的春节，很多人三年没有回家过年，很多朋友与伙伴三年未见面，今年对很多人具有特殊的意义。今年的新春时光机联合音乐厂牌银河方舟，创意热店天与空，共同打造多元内容形态，塑造线上过年氛围，#新春时光机 主话题共获得129亿人次播放量。我梳理完案例资料，得到的核心信息是——内容互动。通过线上内容，触发用户线下行动，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。我们展开讲讲：线上年味，音乐+影像

　　

    

　　

人们认为年味越来越寡淡，没有过年的氛围，这背后有传统宗族的熟人社会，到城市陌生人社会的深层原因，也有年轻一代互联网数字化的形式跃迁。

　　

度过三年疫情后，今年我们看到年味在线上开始复苏，并逐渐蔓延到线下的连接。新春时光机在年味塑造上，以几个核心品牌内容为主，联合抖音旗下自有音乐厂牌“银河方舟”打造过年音乐《祝福你》、《见面吧趁新年》，联合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》，同时联合品牌优酸乳发起#见面吧趁新年 全民挑战赛。

　　

    

　　

在内容层面，我倾向认为年味的线上化，以前在超市里播放的《365个祝福》，换成了手机里的《祝福你》。当年轻人每天超过8小时使用手机时，年味自然也要在手机里呈现。

　　

但这些内容不止营造线上的年味，这些内容都是倡导一件事情——去线下见面。线下互动，过年见面

　　

    

　　

有意思的是互动方式，没有要求用户点赞评论分享，而是抓住“见面”这一核心洞察，倡导大家趁新年去线下见面。

　　

今年春节，很多人已经三年没有回家过年，小时候的玩伴与同学朋友也都几年未见面，在这样的大背景下，倡导人们去线下见面，显然是符合今年春节的场景，也能极大促进人们的线下见面。

　　

    

　　

用户在看完《只盼那一面》、《见面吧趁新年》内容后的回应，或许马上约小学同学吃饭，去儿时玩伴家串门，通过线上的内容引导线下的行为。

　　

同时，在抖音发起#见面吧趁新年 挑战赛，号召大家分享与朋友见面的合拍互动，以线上话题的方式再次将线下行为分享到线上。整个互动逻辑是：线上内容——线下行为——线上分享。看上去并不简单，但这些事情是顺应春节洞察，大家回家过年原本就是要见朋友，见面大概也会合影拍一下，“新春时光机”只是助推与聚合这些互动行为。品牌价值，场景塑造

　　

    

　　

最后谈品牌价值，春节对于品牌来说，最重要的是破圈与场景。今年的新春时光机由优酸乳冠名，塑造产品在春节的场景。

　　

从两种形式谈品牌价值，一是话题冠名，二是内容共创。新春时光机作为抖音站内春节期间的核心互动话题，可以得到更多自然流量，同时绑定春节场景，以内容属性赋能品牌价值。在内容共创层面，优酸乳产品融入内容故事，紧紧绑定“见面”的核心洞察，让产品成为人们过年见面时的礼物。同时与巨量引擎共同发起#见面吧趁新年 挑战赛，进一步绑定过年见面的场景，让带一箱优酸乳见朋友，成为固定场景。站在品牌视角理解内容互动，核心场景是春节，核心行动是见面，在创作内容是就要思考如何触发场景行动，并将品牌融入其中。在这个案例中，还多做了一步是见面后的分享，我认为这是行动属性决定的，多年未见的老友，本身适合拍照分享。通过品牌内容，获得消费者在心智层面的回应，并塑造现实生活中的行为，最终固化为品牌场景。总结一下

　　

    

　　

从两个层面总结：一是互动方式的演进，二是内容互动的理解。

　　

社会化媒体出现的前几年，人们充满新鲜感，更乐于发表与分享，更有欲望与品牌方互动，品牌愿意付出不菲的月费运营官微，也出现了杜蕾斯等现象级品牌官微。慢慢互联网平台开始推出全平台的互动产品，在春节等重大节点成为现象级产品，大众更是积极参与。但现在我们看到，纯粹的产品型互动开始疲软，人们不再愿意被品牌的“命令”式互动，对于品牌来说，这些评论反馈似乎也并没有提升品牌价值，成为品牌与用户的“无效社交”。对于品牌与消费者的互动，应该发展真正能推进关系的，具有品牌价值的有效社交。所以我们提炼“内容互动”的观念，品牌提供核心内容，用户选择认同或不认同，如果认同则产生回应。回应是多元化的，在广告牌前驻留3秒钟是回应，在广告内容下评论一条建议或者分享给朋友是回应，赶路去购买产品则是更直接的回应。这些或大或小的回应，我认为是品牌与消费者的有效互动，消费者每一次对品牌的回应，都拉近了两者彼此的距离。再次强调品牌内容创作的关键问题是，当用户看见内容——然后呢？创作者要进入传播场景，思考用户行为，并预设用户回应。比如抖音开屏与地铁广告牌，就是完全不同的场景，人们的心理状态与观看方式不同，触发行为的逻辑也是不一样的。在抖音或许就跳转加购物车，但在地铁换成通道，可能是拍照分享。回到互动营销的进化，产品型互动是品牌设置议题或议程，用户担任创作者。内容互动则是品牌创作核心内容，作为生活方式提案者，用户选择是否回应品牌，这更考验品牌内容的创作能力。品牌与消费者的互动关系，应当避免无效社交，创造更具品牌价值的行动，塑造更亲密的互动关系，直至成为品牌的拥趸。