五粮液：春节动销超预期增长 白酒龙头加速价值回归

2023年伊始，疫情影响趋弱、消费复苏主线在春节期间得到进一步验证，白酒行业总体向好方向明确。同时结合各地调研反馈，各区域、价格带、品牌之间分化加剧，区域经济、战略灵活度、执行效率等均成为重要影响因素，品牌知名度强、渠道及终端粘性强的品牌优势凸显，如高端白酒五粮液(000858.SZ)多地动销实现正增长、批价抬升，整体呈现量价齐升态势。

数据显示，五粮液凭借深厚的品牌壁垒，率先受益景气度回升，春节期间在各大电商平台价稳量升，线上整体动销良好，在京东、天猫等多个电商平台更是创新下销售第一的佳绩，冲刺首季“开门红”迎新增长周期。

线上、线下齐发力，跑出“加速度”

年味还未散去，五粮液加足马力冲刺一季度“开门红”的干劲已经拉满。数据显示，2023年1月1日至26日元春期间，五粮液官方旗舰店(含京东、天猫、抖音)商品交易总额和线上整体动销表现良好，店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。

同时，五粮液还创下了元春期间“五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一、大单品第八代五粮液在京东平台酒类销售第一、五粮液礼盒在京东平台酒类销售第一、五粮液官方旗舰店在天猫平台酒类品牌旗舰店第一”等佳绩，品牌热度及搜索量保持新高。

不仅线上电商平台表现抢眼，线下传统渠道销售情况也同样创下佳绩。2023年1月1日至20日，五粮液全国营销大区春节前动销相比去年同期增长20%以上。

作为高端白酒品牌，公司品牌力坚挺，春节旺季送礼需求刚性，多地动销明显恢复，经销商信心持续提振。华创证券研究表示，五粮液在高端白酒中的地位稳固，随着公司动销逐步恢复，叠加第八代五粮液大单品、文创酒、五粮浓香系列酒多产品发力，渠道利润改善，看好公司品牌力提升与业绩改善。

产品、营销多点驱动，迈出“新步伐”

春节期间，五粮液市场投入多措并举，全力推进产品、营销及渠道布局，帮助经销商缓解库存压力，力争实现开门红。在春晚营销布局方面，五粮液首次以总台春晚“和美好礼”独家合作伙伴的身份亮相，提供总价值上亿元的奖品恭贺全球华人新春快乐，网友参与互动累计达1.08亿人次，霸榜春晚。数据显示，除夕当天，五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍，正月初一增长3.4倍。

同时五粮液营销更加注重C端，在抖音发起挑战赛，上线暖心视频等，整体出镜率达到高峰，消费者触达感明显提升。其中包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、聚五福星过五粮year抖音挑战赛等系列活动。同时，为满足消费者的年货购买需求，五粮液针对线上渠道推出的“春节不打烊，开瓶领红包”活动，将持续至正月十五元宵节。

在五粮液主品牌带动下，五粮浓香系列酒表现亮眼。其中“系出名门，丽质天成”的第二代五粮春作为春晚“和美好礼”首轮互动抽奖产品，话题和品牌热度、市场销售持续走高，京东平台销售较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

在白酒消费场景逐渐恢复的背景之下，五粮液强大的品牌力奠定了业绩增长的确定性。消费场景复苏、经济活动修复及扩内需支撑下白酒板块2023年迎景气复苏，五粮液作为高端白酒龙头，有望充分受益于需求复苏，价格亦有望继续回升，预计公司2023年业绩增长提速的同时将迎来估值回升。