是谁在为几十元的冰淇淋买单?

“月薪5000，连雪糕也吃不起了。”

近日，围绕雪糕价格的话题接连冲上微博热搜，有网友精辟总结，各种各样的高价“雪糕刺客”埋伏在便利店的冰柜里，随时准备给那些随手一拿就去结账的人一记痛击。

小小一支雪糕成本到底有多少，为何卖价动辄十几元甚至几十元?是谁在为这些贵价雪糕买单?

网友吐槽雪糕越来越贵

“巧乐兹是我最后的体面”

“不敢随便拿不熟悉的冰淇淋了。”这是许多雪糕爱好者这个夏天最大的感想。

据中新经纬报道，前几天，北京的张先生和朋友在路过小区附近的一家小超市时，买了两支雪糕，拿的时候并未仔细看价格，等到结账时傻眼了。

张先生说，他当时真想把雪糕再放回冰柜，但由于不想在朋友面前丢面子，最终还是硬着头皮结了账。“而且我也没觉得这么贵的雪糕有多好吃，可能是我在吃的时候只顾着心疼钱了吧!”

在张先生记忆里，还从来没有一款雪糕这么贵过。“小时候经常吃的小布丁、老冰棍，也就5毛钱、1块钱。后来超市里的雪糕种类越来越多，卖得也越来越贵，好多都要四五块钱，这次16块钱一支的雪糕更是杀了我一个措手不及。”张先生说。

在今年，“当代雪糕价格有多离谱”“为什么现在的雪糕越来越贵”等话题曾频频登上微博热搜。在社交平台上，也有不少网友叫苦不迭，“建议商家把雪糕价格打在包装上”“雪糕自由都没了”。还有网友调侃称，“小时候觉得巧乐兹最贵，没想到长大后巧乐兹成了我最后的体面”“贵的雪糕就是好啊，还没吃呢心就凉了”“本来是为了降火，吃完火大了三天”。

网友调侃被“雪糕刺客”治好了社恐 图片来源：小红书App截图

媒体走访发现，在北京市西城区某家便利店内，最便宜的雪糕产品是85克的马迭尔原味冰棍和65克的伊利妙趣非常熊猫麦香可可牛奶味冰淇淋，单支售价5元;最贵的是78克的东北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋，一支要19.9元。

传统雪糕也在涨价。多地网友吐槽，以前常见的“绿舌头”从1元涨到了3元，巧乐兹从3元涨到5~6元。而在电商平台上，更有一些网红雪糕叫价30元一支，部分甚至更高。

雪糕为什么这么贵

谁在为它们买单?

雪糕越卖越贵背后，原材料成本不断上涨或是其中一个重要原因。有统计称，2008年至2020年，冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

有雪糕品牌代理生产厂商负责人曾向媒体指出，近几年雪糕的制作工艺在进步，生产的原材料也涨价不少，雪糕卖得比以前更贵也是正常现象。

另一方面，品牌争相布局高端产品，0蔗糖、纯正牛乳、“不添加一滴水”“原材料采用国外进口”等高品质及健康概念也推高了雪糕的定价。

不过，据中新经纬，有雪糕行业从业者透露，几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面，其实和普通雪糕差不多。前述雪糕品牌代理生产厂商负责人也提到，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7-8元。这就意味着，这些雪糕要么真的就是有超高的毛利率，要么就是还有其他方面的成本。

“雪糕口感、风格、外形等方面的一些创新成本、研发成本，包括高端雪糕进行宣传推广的营销成本、渠道成本等，这些都会反映到产品的定价上。”财经评论员张雪峰表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，一般来说，雪糕、冰淇淋的生产成本不会很高，部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。“新生代消费群体对价格并不敏感，但对于情感以及品牌的调性比较在意，因此，这部分人群推动了冰淇淋属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。”朱丹蓬称。

另据第一财经，新雪糕代表品牌钟薛高曾对价格及受众问题做出回应：“钟薛高的主要受众群体是对品质有高要求的家庭决策者，以及追求新奇、喜欢尝试新鲜事物、热爱生活的时尚年轻群体。不同价位雪糕的消费者有不同需求，对于消费者来说，好品质是共同追求。就目前的市场反馈来看，消费者很重视产品品质，而不是单纯地看价格高低。”

平价雪糕会消失吗?

商场冰柜里的贵价雪糕越来越多，也有消费者反映，自己想找一些童年回忆里的平价雪糕，却发现这类雪糕越来越少了。

在高端化不断推进后，平价的冰淇淋是否会逐渐消失?

“平价雪糕其实还在，但渠道不愿意卖，终端消费者买不到，又会倒逼厂商加大对新雪糕的推崇。”据国际金融报，零售行业资深专家王国平表示，在一些偏传统的卖场渠道，仍会有平价雪糕售卖。但大卖场也有网红商品采购指标，因此售卖传统雪糕会越来越少，后续低利润雪糕逐步退出市场，消费者逐步接受新式雪糕，“下沉市场或核心城市周边区域还有传统雪糕存活的一席之地。”

CIC灼识咨询合伙人朱悦则指出，在很长的一段时间里，国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。2018年之前，国内市场上由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额上占比约为25%;以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%;区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。钟薛高等新消费品牌崛起之后，主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。

朱丹蓬也认为，当前中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下，中国雪糕市场已经裂变成为从低端到超高端多个不同的消费层次。其认为，消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求，从一两元低价产品到几十元的高端产品，都会有市场需求。

对于过去大家熟悉的平价冰淇淋品牌，尽管还是有市场，但改变已经迫在眉睫。“整个雪糕盘子会进一步做大，传统雪糕企业如果不跟进，就没办法给予渠道更高利润，就摆不上货柜，会被渠道淘汰，部分雪糕企业可能直接消失。”王国平如是表示。

值得一提的是，亦有业内人士坦言，后续，冰淇淋企业还是应专注于品质的优化。

如同许多网友所说，“20元一支雪糕，我选择喝冰奶茶”，雪糕在本赛道和茶饮等赛道竞品众多。前述业内人士表示，冰淇淋归根到底还是一种冷饮，虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长，但真正能让消费者喜爱产品并持续消费依靠的还是产品本身的品质。同时，企业也需要打造自己的品牌特色。不少冰淇淋品牌为了跟上行业营销的节奏，会做很多营销的尝试，但如果一个品牌想要让消费者真正地记住，还是需要有鲜明的品牌特色。