汤蕴懿等：不到豫园也能元宇宙赏花灯！重体验、引流量、塑品牌，元宇宙入局商业营销打造无限可能

上海正在全力布局的元宇宙新赛道，离普通市民的生活有多远？

今年新春，主打《山海经》IP的豫园灯会深度引入AR技术，线上线下虚实结合，让市民游客耳目一新，堪称“火出圈”。

这一尝试能够给商业、文旅、科教等行业，带来哪些启示？

元宵节傍晚，随着夜色暗下，璀璨的彩灯将豫园区域打造成一个神话世界。初中生潘易骋跟着爷爷奶奶来赏灯，九曲桥边，上古神兽应龙的彩灯威势逼人。

通过小程序不仅能“唤醒”神兽，还能查询到灯会所展示的《山海经》中诸多神祇、仙草、奇兽的详细信息，更可跟着AR导航去寻找“玉兔仙子”“花神”等在人流中出没的古装角色，乐趣十足。

豫园文化商业集团总裁助理、文化品牌部总经理林天宏说，这些玩法吸引了比以往更多的年轻人。“今年的一大亮点，就是我们用AR技术和线下实景结合，加上色彩丰富的搭配，提供创新式的一种体验。”

围绕灯会的“云游山海奇观”项目，豫园商城和上海联通携手准备了半年多。通过AR、VR技术，虚实结合，给人们带来元宇宙的新奇体验。

上海联通现代服务业事业部文旅体育行业总监董天君介绍，在赋能线下方面，把《山海经》中的神兽如鲲鹏、玉兔等建模，放进点云地图中的设定区域，这样游客就能在现场感受神兽出没。而在赋能线上方面，不仅打造了3D猜灯谜的环境，还通过AR慢直播等功能设计，实现多方位沉浸式逛灯会。

类似的技术，在人工智能大会等场合就有展示，但通过灯会这一场景，可以整体性地融入主题IP。

观众的感受并非单纯炫技。他们还一起设计了AR观赏中获取购物券的渠道，促使消费实现闭环。

“重视挖掘IP的力量，在设计中从《山海经》的故事中寻找有趣的场景，呈现的内容极具想象力和话题性；重视游客的使用体验，打磨元宇宙内容在空间中的高度，追求视觉的美感等等，充分贯彻C端置顶才能获得更多C端认可；同时，重视营销内容的软性植入。”董天君表示。

新年伊始，实体商业最需聚人气，今年的豫园灯会效果显著。

采访中，许多市民游客都是被元宇宙“种草”后，来线下打卡的。市民姚女士说：“我就是因为之前看到了AR慢直播，今天才买门票进来看看的，想知道这个AR在现场呈现到底是什么样子的，非常好奇。很多新颖的、没看过的一些体验，都很想去看一看。”

对于创新消费场景和消费体验，上海市民总是很“买账”。

在上海社科院应用经济研究所副所长汤蕴懿看来，对接技术，创新场景，提升体验，元宇宙对于实体商业来说，是一把很有用的“钥匙”。

“商旅文的核心是场景，场景能带来人流、带来传播，最后是可以化为购买力和消费力的。随着人工智能、区块链、元宇宙等这些数字技术的应用和逐步成熟，消费场景就更加多元了。怎么样把游客变为顾客，元宇宙就是一种很好的导流方式，通过线上线下的深度融合，激活了内需，还有助于重新打造线下商业的竞争力，来提振实体经济。”汤蕴懿说。

董天君介绍，元宇宙在上海商旅文领域的落地应用还包括：上海天文馆的数字孪生场景、上海体育场的AR导航等等。

随着与不同行业的融合加深，元宇宙将在体验、营销、管理等众多方面展现其价值所在。

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