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电子行业深度研究:凤鸣朝阳之时,何以安得一隅

2022-11-19 16:54:25来源:互联网

文章导读
(报告出品方:华泰证券) 产品出海-传统优势篇综述:期待在全球延续高效发展 新环境(New Environment)催生新机遇(New Opportunity),中国传统优势行业出海 势在必行。中国市场体量庞大, ...

(报告出品方:华泰证券)

产品出海-传统优势篇综述:期待在全球延续高效发展

新环境(New Environment)催生新机遇(New Opportunity),中国传统优势行业出海 势在必行。中国市场体量庞大,经过多年激烈的竞争,磨练出一众优秀的行业与公司,他 们拥有稳定的供应链和领先的技术,可以提供高性价比的产品,已经逐步构筑全球竞争力。而若仍仅专注于中国市场,或已无法延续高效的发展。同时国际新环境下,近年数字设施 和技术孵化全球贸易新渠道和新模式,使得海外市场更加全球化,为传统优势企业出海提 供新机遇。

ToC 优势行业:线上渠道提供新契机,中长期重视海外品牌力建设

我国存在逐渐红海的行业,产品在出海过程中,本身高性价比和传统渠道已足以支撑其快 速渗透,而线上能力的输出为加速出海提供新契机。不过我们认为中长期品牌出海才能获 得更为坚实的市场份额,相关公司需要利用在我国培养的研发、供应链等能力,进行以品 牌力为导向的营销,解决本土消费者需求。首先在新能源车方面,虽然行业发展时间较短,但已成为我国明显优势行业。据 Marklines, 7M22 全球 14 个主要国家新能源乘用车销量占全球新能源乘用车总销量 85%左右,其中中 国地区销量占比达 45%,是全球新能源车第一大国。以蔚来、小鹏为代表的车企国内蓬勃 发展,技术占优,智能化优势显著,开始把目标逐步投向海外市场,虽然出海仍处于初始 阶段,在成本和服务等方面仍颇具挑战,但通过建立覆盖广泛的用户服务体系和全球化研 发,蔚来和小鹏正将欧洲作为新能源车出海重要战略地。消费电子方面,我国手机行业已在部分市场完成了品牌出海。2015 年前后,在充足资金以 及国内市场竞争中被验证的模式支持下,手机头部玩家们在海外市场加快了进军步伐。以 华为、小米、VIVO、OPPO 为代表的中国手机品牌或以创新产品、或以极致性价比,主动 走出本土市场。我们认为手机品牌出海过程可以分成三步:渠道出海、商标出海、品牌出 海。首先因地制宜拓展渠道,将产品带到消费者面前。在东南亚市场,小米、OPPO、VIVO 等铺开线下营销渠道抢占市场;在西欧市场,华为等积极开拓与运营商合作机会;在非洲 市场,手机经销商为主导,线下销售占据较大份额,传音等以大力促销和售后保障打通渠 道。第二步结合当地文化推进营销,提升产品认知度。如设立子品牌商标,以及赞助赛事。第三步解决消费者需求,讲品牌故事。头部手机品牌相继在东南亚、非洲、西欧、中东欧 和拉美市场站稳脚跟,实现了从渠道,商标,再到品牌的出海,有望持续提升全球竞争力。

另外我国家电行业中,我们认为目前是中国家电企业海外大跨步发展的契机,未来中国品 牌海外发力或加速。近年我国家电本土出口份额持续提升,我们认为者意味着中国企业的 能力不仅仅限于成本优势,而是在于研发、供应链、制造的整体产业优势,且家电企业正 在通过海外区域建厂实现产业能力外溢,提升区域竞争力。随着居家需求催化,全球家电 线上消费占比提升,而中国家电制造业通过多年迭代与积累,产品可靠性并不输于海外对 手,电商方式让更多消费者能够触达中国家电产品,弱化了渠道要求。根据欧睿数据,2021 年美国、英国线上小家电消费占比分别为 45.3%、59.8%,基本与 2020 年持平,并分别较 2019 年提升 24.6pct、37.3pct。

ToB 优势行业:国产替代后构建全球竞争力

国产替代已逐步实现,水泥、光伏玻璃、玻纤等行业规模优势明显,产量占比已在全球绝 对领先,企业出海顺理成章。收购和自建工厂产线成为出海主要途径,也让公司得以在海 外进一步降低劳动力成本和寻找税收优惠。同时我们认为优势制造企业(如工程机械)若 加强产销一体化并建立稳固的经销商体系,可进一步巩固全球竞争力。具体而言,在材料方面,我国已在多个子行业全球占优。1)水泥行业,我国水泥产量全球 占比过半,国内水泥竞争格局稳固、集中度较高。据中国水泥网,2021 年全球水泥产量 43.1 亿吨,中国水泥产量占到全球 55%,CR3、CR8 为 38%、54%。我们认为水泥行业严禁新 增产能且实行减量置换政策,除产线升级和智能化改造以外,国内龙头企业产能增长趋势 或以外扩为主,且“一带一路”国家固定资产投资或仍有较大增长空间,有望带来水泥的 较大需求。2)光伏玻璃行业,中国是全球最大的光伏玻璃生产地,十年时间完成国产替代。截至 2022 年 8 月底,全球光伏玻璃在产产能达 69960t/d,同比+53.7%;其中国内产能 65310t/d,产能占比为 93.4%。国内厂家扩产意愿强烈,但在国内指标压力下未来或有更 多国内厂商选择在海外建厂,海外建厂也有助于公司应对反倾销并寻找低成本劳动力和税 收优惠。3)玻纤行业,中国玻纤产量在全球产量中的占比持续提升,2021 年约为 66%, 相比 2012 年占比提升 9.2pct。目前海外需求修复玻纤出口持续高景气,供给端寡头垄断格 局已基本形成。与光伏玻璃类似,玻纤及其制品同样受到部分国家的反倾销政策影响,推 动玻纤公司出海。另外玻纤公司出海较多自建收购并行,海外产能持续扩张。

另外中国工程机械产业我们认为正逐步构筑全球竞争力,未来有望出现赶超卡特彼勒及小 松的全球工程机械巨头。回顾我国工程机械行业发展,2009-2015 年完成了核心零部件的 国产替代,解决了发展的主要掣肘(核心零部件的供应瓶颈),有效降低主机厂的制造成本, 国产挖机市场份额实现快速跃升,2008-1H2021,国产挖机市占率由 8.1%快速提升至 70.8%;2016-2021 年凭借我国完善的工业供应链及率先布局智慧工厂带来的成本优势,本 土工程机械市场实现了高度国产替代,本土工程机械产品已具备出口全球的竞争力,其中 三一重工 2021 年的海外营收占比已达到 23.4%;展望未来,中国工程机械企业海外扩张的 下一步方向及最大着力点,是实现产销一体化及稳固的经销商体系。出海挑战:地缘政治和贸易保护主义为我国传统优势行业出海带来挑战。2018 年以来,多 地政府对中国手机品牌的运营施加限制,中国手机品牌海外扩张经历着波折。同时对于我 国领跑全球的光伏玻璃和玻纤等行业,反倾销政策时常成为出海阻碍,只能通过海外建厂 等途径缓解。

ToC 行业-新能源车:出海初扬帆,智能化敲响欧洲大门

受益于政策推动和技术进步,我国成为全球新能源车第一大市场

全球主要新能源车市场集中在中国、美国、日本、韩国、印度、巴西、加拿大、以及欧洲 七国(英法德意、挪威、芬兰、意大利),据 Marklines,7M22 全球 14 个主要国家新能源 乘用车销量占全球新能源乘用车总销量 85%左右,其中,中国地区销量占比达 45%,是全 球新能源车第一大国。“双碳“背景下,我国的新能源车发展主要受到政策快速推动影响,在补贴及购置税减免等政 策扶持下,凭借低碳环保等优势,替代传统燃油车快速成长,7M22 整体新能源车渗透率达 到 24.5%。同时我国在核心锂电池和基础充电设施等方面积累了领先优势。一方面,锂电 池技术创新不断突破,我国动力电池装车量快速提升,1-7M22 占全球总装车量比例达到 54%。另一方面,我国充电基础设施也在不断完善,7M22 我国公共充电桩保有量达 157.5 万台,环比增加 4.7 万台,同比增长 65.7%。目前我国新能源车市场已有超过 100 个品牌,日趋激烈的竞争在促进我国新能源车技术不 断进步的同时,也让车企将目光放到了全球其它地区。各大新能源车企开始制定其出海战 略,我们看到蔚来、小鹏、广汽、比亚迪等代表企业正在率先行动,推动我国新能源车出 口量快速增长。2022 年 1-8 月我国新能源车出口量达 34 万辆,同比增长 97.4%。

电子行业深度研究:凤鸣朝阳之时,何以安得一隅



欧洲成新能源车出海重要战略重地,国内造车新势力产品智能化优势显著

欧洲是新能源车出海重要战略地,蔚来、小鹏等车企引领出海浪潮。目前我国新能源车出 海主要去往欧洲、东南亚、日本等地,其中欧洲是各家整车厂出海必争之地,主要原因有:1)欧洲新能源乘用车渗透率高。我们看到 7M22 挪威新能源乘用车渗透率达到 83%,瑞典 /芬兰/德国渗透率分别为 45%/32%/22%。消费者对新能源车接受度高,市场氛围良好。2) 政策大力驱动。受欧盟碳排放计划和德国、法国、意大利、挪威、瑞典等新能源车补贴政 策驱动,7M22 欧洲新能源车销量 15.8 万辆,为全球第二大市场。我们看到小鹏 2020 年 9 月于挪威上市 G3,蔚来 ES8 于 2021 年 9 月年在挪威上市,车企快速开启全球化布局。

我国造车新势力技术占优,出海打开品牌格局。对比挪威/瑞典/芬兰新能源车渗透率前三的 国家,我们看到目前 1-7M22 乘用车前几的车型主要为特斯拉 Model Y、大众 ID.4、斯柯 达 Enyaq iV、起亚 Ceed/ NIRO、丰田 Corolla 等。对比来看,除特斯拉智能化水平较高外, 其它车型智能化配置水平均比较低,我国蔚来、小鹏等新势力车企凭借其在智能驾驶、智 能座舱及动力域的突出优势,产品综合性能在当地市场具备较高的竞争力。

蔚来小鹏产品智能化优势显著。将小鹏 P5、蔚来 ET7 与欧洲主要新能源车特斯拉 Model Y、 大众 ID.4、起亚 NIRO 及传统燃油车丰田卡罗拉对比,我国蔚来、小鹏智能化水平远超大 众、起亚等上述车型。以蔚来 ET7 为例,蔚来 NAD 通过 1 颗激光雷达+11 个摄像头+5 个 毫米波雷达+12 个超声波雷达等多传感器可以实现包括高速领航辅助的 21 项安全与智能辅 助功能。座舱方面,ET7 搭载多屏互动和抬头显示 HUD,同时配备 AR 与杜比音响等设置 提供豪华娱乐体验。此外,动力系统方面,蔚来 ET7的 CLTC最高续航里程最高达到675km, 最大功率达 480kW,最大扭矩 850N.m,同时配套换电技术,实现更好充电体验。

电子行业深度研究:凤鸣朝阳之时,何以安得一隅



出海初启航,未来仍颇具挑战。目前我国新能源造车势力出海仍处于初启航状态,今年蔚 来海外销量仅占其 1-8M22 总销量的 0.9%,小鹏 1-8M22 海外占比为 0.6%。我们认为我国 新能源车出海或将面临两方面挑战:(1)成本:我们看到目前蔚来/小鹏 2Q 的整车毛利率 在 16.7%/9.1%,低于海外竞品大众/丰田车企 2Q 的毛利率 20.8%/16.4%,同时考虑到蔚 来 ES8 在欧洲售价(54.89-63.89 万克朗),低于国内水平(47.8-63.4 万元),外加运输 成本,海外销售车型的毛利率更低,成本端承压。(2)服务:以小鹏和蔚来为例,国内 CBD 展示中心+配套完善的充电/换电体系,给予顾客舒适的消费体验。但海外充电桩、展示服务 中心尚未大面积铺开,配套服务设置尚未完善。

蔚来汽车:出海蓝图彰显大格局,用户服务配套跟进

蔚来 ES8 于 2021 年首次的登陆挪威,目前累计销量过 800 辆。ES8 蔚来是最早进入挪威 市场的车型,于 2021 年 9 月开启交付。1-8M22,ES8 销量达 646 辆,上市以来累计 849 辆。蔚来计划于 4Q22 在德国、荷兰、瑞典、丹麦同步开启 ET7 预售。随后至 2025 年, 公司计划将产品登陆包括欧洲、美国、日本、澳洲等在内的 25 个国家和地区。换电/服务设施快速跟进,计划 5 年内设立 1,000 个海外换电站。蔚来 ES8 在挪威交付之后, 公司于 2022 年 1 月在挪威建立首座换电站,并在挪威首都奥斯陆开业首个蔚来中心。随着 后面 ET7 于多国开启交付,蔚来设立了匈牙利换电站/充电桩的生产工厂并于 2022 年 9 月 投入使用。公司计划于今年底在欧洲建成 20 座换电站,解决后续换电服务问题。公司换电 /服务设施将随着蓝图扩充而快速,公司计划 5 年内建立 4,000 个换电站,其中 1/4 在海外。

初步建立覆盖全国的用户服务体系。目前蔚来在全球的 5 个研发中心分别位于上海、北京、 美国圣何塞、英国牛津和德国慕尼黑。不同的研发中心分别承担着整车研发、车载娱乐系 统及电源管理、自动驾驶、产品设计、项目运营&超跑等研发工作,分工明确清晰。海外的 研发中心体现了蔚来进军欧洲、美国的前瞻布局。除此之外,蔚来成立了奥斯陆蔚来挪威 公司以及匈牙利换电工厂,目前累计在全球 12 地设立了研发、设计、生产和商务机构。

小鹏汽车:海外市场拓展加快,研发端全球化布局

小鹏于 2020 年正式开启全球化战略。当年 9 月 G3 车型首登挪威,并于 2021 年 1 月出海 丹麦。此后,小鹏汽车不断加快出海速度,持续开拓欧洲市场,销售范围目前先后拓展至 瑞典、荷兰,销售车型覆盖 G3、P5 和 P7,不断丰富小鹏汽车在海外的产品布局,至今小 鹏海外累计销量 1,115 辆(其中 G3 达到 846 辆,P7 为 253 辆)。今年上半年,小鹏先后 在以上四国开启首个直营店,并与欧洲头部经销商集团——荷兰 Emil Frey NV 集团以及瑞 典 Bilia 集团达成战略合作,推动小鹏汽车优势车型快速导入当地,以直营+授权的新零售 模式加速拓展海外市场。2022年4Q,小鹏首款基于全球制造标准打造的车型G9开始交付, 计划未来出口多个国家和地区。

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