生鲜电商下半场：盒马自我造血 供应链“赶考”

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

在电商领域增幅放缓之后，无论是阿里巴巴、京东还是美团，都将即时零售与生鲜放在了更重要的位置。

11月17日，阿里巴巴发布2023财年第二季度业绩，截至2022年9月30日止季度，阿里巴巴的直营及其他收入同比增长6%至人民币647.25亿元，主要受惠于盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比，保持在超过65%的高水平。

其中，财报透露的更重要信息在于，盒马实现了同店销售增长和显著减亏。截至2022年9月30日，不包括开业不到12个月的门店，绝大多数盒马门店的现金流为正。

这意味着，盒马具备了自我造血的可能。去年12月，盒马CEO侯毅在接受媒体采访时表示，盒马当年新开的四个城市均实现了首月盈利。此外，三江购物也曾在财报中透露，其运营的宁波盒马已实现连续六个月盈利。

今年以来，生鲜电商行业频频传出收缩的声音，大幅裁员和缩减成本，也让“赚钱能力”越来越受到关注。毕竟，“地主家可能也没有余粮”。此前，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖也表示，已感知到经济形势和创业环境的变化，便迅速调整，希望能效率优先并兼顾规模。

可以说，在外部资本谨慎、行业竞争激烈的背景下，加大供应链投入提高毛利率是各大巨头布局的重点。也唯有供应链深耕，才能引导平台走出不同的路。

供应链竞赛

在行业洗牌之际，生鲜电商的竞争走到了下半场。产品力和供应链成为制胜的关键点。

“盒马说永远不收供应商的苛捐杂费，不通过供应商赚钱。所以，我们没有收费并坚持了五年。”日前，盒马CEO侯毅在一场面向供应商的大会上表示。

除了盒马、叮咚买菜，瞄准生鲜业务的还有美团、京东到家等平台。但是，相比起来，盒马和叮咚买菜在供应链、产品层面的布局则要深入得多。

“今天盒马在整个近场的30分钟服务里，已经走在了前面。我们不惧任何近场零售。”侯毅进一步表明态度。他表示，所有的中国零售业，都需要解决商品力的问题，也是唯一的核心竞争力。如果没有好商品，背后的支付、数字化、物流等服务都为零。

无独有偶，在梁昌霖看来，中国电商的普遍认知是流量为王，而流量最简单粗暴的打法，就是用低价商品去吸引用户。因此，一段时间大家都很迷信“消费降级”，创业的竞争常常陷在你死我活的零和困境里，这是一种有限的思维。

目前，盒马鲜生、叮咚买菜以及传统零售商超均在加大对供应链的建设布局，此举意在对毛利率的提升。11月16日，盒马方面透露，其在杭州的自建供应链中心投产，这是盒马供应链在全国布局的8座供应链中心之一，此前武汉、成都两座供应链中心已陆续投入使用。

但是，这仍然是一个长期的挑战。“3R是将三个大的品类进行品牌化，工坊、烘焙、餐饮这三个部分。另外，预制菜主要集中在工坊，这块创新比较难，因为它是冷藏短保的供应链体系，实质是要我们重塑供应链或者建造供应链。”盒马首席商品官赵家钰在接受21世纪经济报道记者采访时透露，有些产品在某些城市能够吃得到，但是在其他城市可能买不到，要做到尽可能多的覆盖、将更多的餐饮门店零售化是当下的重点。

根据盒马调研数据，生鲜食品消费观念出现了两极分化。一方面，注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，他们更加关注商品的价格以及折扣的信息；另一方面，更多的消费者也更愿意为品质和健康去买单，占比从原来的16%提升到了26%。

扩大自有占比

公开数据显示，在自有品牌方面，2019年盒马的自有品牌占比才超过10%，初步形成了盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等在内的自有品牌体系，但据最新公布的数据显示，盒马自有品牌的销售占比已经达到35%。

扩大自有品牌占比，也几乎是所有零售品牌眼下的课题。2021年11月27日，麦德龙在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州八座城市开出16家会员店。本周末，其在上海的第一家会员店也将开业。

该公司相关人士告诉21世纪经济报道记者，麦德龙自有品牌今年整体销量预计比去年增长25%以上，零食类的增长在80％。“我们借助物美在中国的供应链，眼下会着力推出本土化的自有产品。”

《连锁超市经营情况报告2021》数据显示，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比仅在4.3%。因此，自有品牌市场仍有巨大空间。

而从供应链的角度看，自有品牌意味着成本的优化。“我们在大部分研发商品端，已经将产品链路拆解得非常细致，原料、辅料、干线、加工，每一分钱都在抠成本。”赵家钰表示。

事实上，将供应链分级加工、重新组合后，能够将不同产品投入到不同场景，从而获得更高的收益。

“过去我们一只羊大概是80斤，最多能卖到2800元左右，但现在一只羊50个SKU，差不多能卖到5700多元。”湖北名羊农业科技发展有限公司董事长刘锦秀告诉21世纪经济报道记者，三年多时间，销售额从原来的五六千万元，增加到了去年的2.3亿元。这其中，以销定产起到了巨大的作用，把市场、消费者、消费层定位清楚之后，再去进行商品的研发和生产。

在此过程中，同质化也是平台面临的瓶颈，以瑞士卷、麻薯等爆品为例，几乎每家平台都有覆盖。这一现象如何突破？盒马3R商品中心总经理田鑫认为，爆品首先必须满足基础需求，且能够去做更多尝试。另外，平台必须要有自己的生产线，有起订量就是我们区别于其他平台的地方。“我们每个月都有几十个商品上线，其实是不少的。但你的差异化怎么办？这可能就是未来对于口味的引领。”

当然，在一些奇怪的商品探索上，更多是试错，没有人能预料到哪个能成为爆款。创新的基础，首先是允许试错。“现在成功率是97%，之前可能只有70%。我们不是直接复制爆款，在每一个大品之前我们会有新的元素的添加，让它有不同。”赵家钰进一步解释。

盈利曙光初现

无论是加大供应链投资，还是扩大自有品牌占比，归根结底是为了提高自身产品的溢价能力，从而找到盈利的可能。对于一些传统的实体经营者来说，找到稳定的渠道尤为重要。

“我们线上销售的增长幅度基本是两倍，但我们的绝对值比较小。估计今年可以做到5000万元左右的线上销售，但之前做的都是小众、特色、精品的小流通产品。”上海翼倍餐饮管理有限公司总经理冷怡佳告诉21世纪经济报道记者，未来想要打造大流通的产品，必须要找到合适的渠道。

越来越多的供应商也意识到这一问题，其与平台的关系必须是深度融合。

“我们平均单店500平方米，大概有15个点的毛利率，基本上做到了大卖场的七到八倍。也真正改变了中国传统零售业的格局。”侯毅坦言，过去的供应商付出了很多补贴，也推高了商品价格。因为中间增加了不必要的环节，使得流通成本居高不下。

在他看来，经历了模式的变革之后，盒马的盈利已经近在咫尺。从今年年底开始，奥莱店将作为盒马探索下沉市场最重要的战略项目。其本质是商品和服务，向商品要流量，向供应链要效率。

这一模式也衍生到了整个行业，商品力与运营效率无疑是生鲜电商盈利的关键。叮咚买菜发布的2022年第三季度财报显示，该季度公司营收为59.4亿元，同比去年微降，但毛利率提升明显，Non-GAAP标准下亏损4.8%。此外，单个新下单用户的获客成本对比去年同期也大幅下降了32.6%之多。

梁昌霖认为，叮咚买菜已经从一个需要外部输血的创业公司，逐渐成长为一个能够自我造血的、有强大生存能力的创业公司。其中，深耕供应链提升商品力，是用户留存的核心标准。

盘古智库高级研究员江瀚表示，丰富自有品牌商品和差异化商品，同时加大对生鲜供应链的重投入可以大幅提高商品力与运营效率，无疑也是盈利的关键。未来一两年，随着全国多地的自建供应链中心陆续投产，仓网、运网的不断完善，盒马深入到上游农业端的定植定种、标准制定、生产流通、品牌推广等环节，将真正推动农业的数字化升级转型。