上海家化业绩双降、半数大股东减持 超头缺失后玉泽/佰草集销售“遇冷”

　　近日，上海家化提交了一份营收、归母净利润双降的成绩单，共实现营业收入71.06亿元，同比下降7.06%；共实现归母净利润4.72亿元，同比下降27.29%。这显然与一年前上海家化董事长兼首席执行官潘秋生对2022年业绩的展望相差甚远。

　　除此之外，上海家化的销售毛利率连续五年下降，从2017年的64.93%下滑至2022年的57.12%，销售净利率更是不足7%、仅为6.64%。分业务来看，公司护肤业务销售情况最不容乐观，共实现营收19.75亿元，同比下降26.78%。玉泽、佰草集在超头停播后找不到增长抓手或为核心原因。多方因素影响下，上海家化前十大股东中有半数减持了所持股份。

　　业绩双降、毛利率5连降、销售净利率<7%  半数前十大股东减持

　　上海家化作为一家老牌日化品企业，主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括玉泽、佰草集、高夫、美加净、六神等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。

　　从近年来业绩表现看，上海家化近5年业绩波动相对较大。2018-2022年中有两年均出现了营业收入、归母净利润双双下滑的情况。其中，2020年公司营业总收入下降7.43个百分点、归母净利润同比下降22.78个百分点；2022年公司营业总收入下降7.06个百分点、归母净利润同比下降27.29个百分点。

　　除了业绩波动较大外，上海家化的销售毛利率更是连续5年下滑，从2017年的64.93%下滑至2022年的57.12%。公司销售净利率在2022年也出现了下滑，由8.49%下降至6.64%，已不足7%。

　　或是受业绩波动、销售毛利率持续下滑等因素影响，自2021年6月后，上海家化股价持续萎靡，已由63.87元/股的股价高点，下降至29.57元/股（2023/5/5收盘价），下调幅度达53.7%。

　　或是受公司销售毛利率持续下滑、股价大幅下跌等因素影响，2022年报披露，上海家化前十大股东中多家大股东减持了公司股份。其中，上海久事（集团）有限公司持股减少20.36万股，兴全合润混合型证券投资基金持股减少268.09万股，兴全合宜灵活配置混合型证券投资基金（LOF）持股减少181.04万股。

（资料来源：wind资讯）

　　另外，在2022年的十大股东名单中，已不见香港中央结算有限公司（2021年持股2153.45万股）、重阳战略聚智基金（2021年底持股1897.12万股）的身影。这两家大股东持股数量均有所减少，截至2022年底持股数量已不足418.06万股。综合可见，上海家化原2021年前十大股东中，至少有5家大股东持股减少。

　　玉泽、佰草集销售额&客户数骤降  超头停播是根源？

　　公司业绩陷入颓势，除了受疫情影响外，与超头主播停播后公司护肤业务销售不景气也存在紧密联系。公司也在年报中提到了这一点：“公司电商渠道受到部分超头缺失的影响”。

　　2019年之前，上海家化并没有发力玉泽品牌，而是将绝大多数的营销资源分配给佰草集。2019年后，公司开始逐步发力玉泽品牌，并成功借力超头主播李佳琦的带货能力了，该品牌当年在“李佳琦双十一直播间”一炮走红，称为功能性护肤品的国货之光。自此，上海家化便开启了与李佳琦的深度合作。

　　2020年，玉泽与李佳琦在合同条约上出现争执，最终二者“分手”，分手后的三个月，玉泽品牌销售额骤降。本就存在超头主播依赖症的上海家化，将业绩回暖的期望寄予薇娅，当年9月与薇娅开始合作，业绩才有所回暖。

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