商业头条No.50｜超级主播祛魅

和以往的每个购物大促节日一样，10月开始，为备战双十一，杭州滨江区海威中心3号楼挂起红色条幅，辛巴惯常用这样的方式显示辛选集团冲刺销量的决心。

和杭州离得不远的上海，凌晨的美ONE办公室也在最近几天灯火通明。整个双十一，李佳琦直播间准备了近十场活动。今年，李佳琦还去参加了综艺节目，字典里没有休息二字。

在主播江湖里，忙碌是头部主播“屹立不倒”的证明。

但今年的双十一，主播间的战火似乎燃得并不热烈。“主播卖了多少亿”不再是话题，主播身后的MCN也不再公布个人战绩。 

直播间当然还在发挥它的作用。今年双十一预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长超过20%；处于话题中心的辛巴，则在10月19日的首场双十一直播中卖出64亿。

但过去几年，这个全民最关注的促销节日中，李佳琦辛巴们一度是最具话题性和增长点的人物。

2020年10月的最后一天，李佳琦奔波在天猫双11开幕直播的现场。在台上唱完歌之后，他换上印着”11·11”的红色T恤走进隔壁直播间。当晚，在场的所有人见证了他刷新销量。

历经数年后，一个残酷的事实已经众所周知——主播江湖风云诡变，能够一直站在潮头的人寥寥无几。

头部主播的故事除了与“造富”挂钩之外，“危机”也变成了标签之一。

制图：何苗

本该与辛巴李佳琦一同竞争的选手里，新晋主播董宇辉今年刚刚离开东方甄选，双十一并不是他的主场；9月底，“疯狂小杨哥”因虚假宣传遭侦查，缺席了冲刺销量的最好时机。而还有一些主播，早已在直播间失去姓名。

主播行业信任危机持续蔓延的背后，是直播电商正在脱去光鲜的外衣。平台和商家各有顾虑：前者对于超级头部频频“翻车”感到谨防，而后者也疲于一直以低价对流量的换取。

据艾瑞咨询数据，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%。但据艾瑞预计，到了2024到2026年，这一数值将降低至18%。去年双十一，时任淘宝直播负责人的程道放直接指出，“直播电商已经进入中间往后的阶段”。

超级头部主播争相涌现的高光时期并不算长，接近五年后，行业告别野蛮时代。

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在大主播垄断流量的时代，品牌几乎没有“议价权”。

对于大部分商家来说，进入大主播直播间的主要目的是人气举报；对于中腰部以上的品牌来说，主要目的则是冲量。至于是否能赚钱，行业里的商家大多持否定答案。

“机制”，代表了主播的话语权和核心竞争力。在直播电商发展的巅峰时期，商家处于弱势地位、头部主播要求“全网最低价”，这是人人皆知的游戏规则。今天这种规则并未消失，甚至愈演愈烈。

今年双十一前夕，辛巴因为大闸蟹的价格向小杨哥连番宣战，核心是证明自己的“控价”能力。在这一点上，和辛巴合作过的商家有深刻的认知，甚至感到不可思议。

配饰类商家小鱼的产品没能顺利进入今年辛选双十一的直播间，在选品会上，第一轮就因为价格遭“pass”。辛选在挑选商品时有自己的核价体系。小鱼给辛选的包原价299，直播价格239，但辛选最终选择了99元的同类产品。

一位和辛选集团合作过的商家告诉界面新闻，辛选集团选品时要去仓库验厂，目前行业里做到这种严格程度的，只有辛选和李佳琦所属的美ONE；而在价格方面，小杨哥和辛选要求的压价比例都高于别家。 

其他主播核价主要依靠市场行情，但辛选的核价是“拆解成本”——究竟到一件衣服的绒子多少钱一吨、工价多少钱一个、包装的卷膜和盒子值多少钱，都计算清楚，然后再谈利润和价格。辛选集团有一个既定的针对用户的目标价格标准，一旦合作品牌给不出这样的低价，就很难遭选上。 

制图：何苗

一些品牌不得不用低于市场行情的价格换取合作；一些品牌则选择有技巧地满足主播的要求，比如提供不同体量的产品和赠品。一位MCN行业人士告诉界面新闻，在美妆行业，处于第二梯队的主播会在直播间“错开”大主播的产品，比如大主播主推某品牌的精华产品，中腰部主播就主推该品牌的面霜。对于品牌来说，这是大促时期的一种有效策略，更重要的是，不会“得罪”大主播。 

“骂骂咧咧走进李佳琦的直播间”，一个母婴品牌如此描述，头部主播变成了商家们一种无奈的选择。

超级头部们依然无可替代。每逢大促节点，品牌还是想搏一搏机会，用大主播的影响力做新品的宣传。“想要有转化又有宣传力，我们也想不出别的渠道。”

商家的处境愈发复杂，这加速了行业对大主播的祛魅。 

去年开始，这家母婴品牌也开始在抖音上做更多投入，目的很简单：做大销量。但方法变成了做店播和投入中小主播——在抖音去中心化的生态里，他们并不指望依靠某一个大主播实现增长。

瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪判断，未来两到三年，直播电商市场将趋于稳定。现阶段，愿意走进直播间的商家数量变少了，原因在于，预算受限的品牌不再愿意花钱投放、准备大量库存，走进直播间冲量不如保证卖出少部分的货，至少这可以赚钱。受到消费环境的影响，用户也会减少直播间的冲动消费。 

与此同时，主播身后的平台和机构也在进行着一场“去头部化”的实验。

2023年上半年，在薇娅消失在直播间之后，谦寻低调地试水了新的账号。起初，公司宣称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的内部创业，如今，这个账号已经跻身淘宝直播头部。和以往不一样的是，无论是“蜜蜂惊喜社”还是美ONE后来孵化的“所有女生”直播间，都没有强调任何一个主播的姓名。

后来入局的东方甄选则快速表明自己的态度，决意坚守产品路线。作为一个去年才赶上直播电商列车的上市公司，东方甄选对于依赖头部IP的风险保持谨防。舆论哗然中，这家公司选择和大主播董宇辉分家。 

“超级头部的趋势绝对在削弱。”一家知名MCN创始人称，2021年开始，他开始将整个公司的重点放到规划大量中小主播上。在这位创始人看来，大主播是MCN和平台的根基，但肯定“会挖掘完的”。该创始人认为，大主播的成功有运气的成分，短暂成功之后也无法复制经验，他要做的是复制更多稳定的账号。 

如果不是产品出了问题，大众对于主播的关注度是明显降低的——在多位头部主播占据微博热搜的时候，一位内容平台人士给出了内部视角的判断。“如今各大平台的基本盘已经相对稳固，真正关注主播的人正在变少，平台也不那么依赖头部主播了。” 

一位抖音商业化部门人士告诉界面新闻，从去年开始，商家的投放就明显向更多中尾部博主转移。在平台公布的多数策略里，无论是淘宝、京东抖音，都在加大对于品牌店播的鼓励。今年618期间，淘宝直播平台上共有81个直播间实现了成交额突破1亿元，其中47个是“店播直播间”。

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李佳琦和薇娅在2020年6月的一次同框画面已成为历史。在央视财经的《对话》栏目中，屏幕里的两位主播详细介绍直播带货背后的故事，他们的身份介绍是“互联网营销师”。

这一年，人们第一次认识到头部主播的力量，对直播间的狂欢充满热情。2020年双十一的淘宝直播预售直播间里，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二，两人带货销售额加起来近70亿。

在此之前，已经有试水者做起直播电商的生意。最早在2016年入局的平台蘑菇街，如今已经逐渐消失在大众视野。这期间，淘宝和京东等平台仍不断投入直播，直到2019年，一些现象级主播出现。几乎是一夜之间，李佳琦的一句“买它！”，成为无人不知的直播间口头禅。

但彼时，大部分人还没有预料到直播的威力。 

2019年的双十一电商战报中，直播带来的成绩并没有遭过多地提及，作为内容平台的快手和抖音也还未加入战局。直到2020年，疫情迫使商家找到更多线上渠道，用户的需求也遭平台和主播刺激出来。 

一时间，网红、机构和平台蜂拥而至，“现在不做直播带货就out了，都没法跟同行交流。”当时，一家MCN负责人向界面新闻如此形容盛况。

新的流量大战开始了。在遭“3、2、1，上链接”包围的互联网世界里，抖音和快手加速了电商的发展，将直播带货视为最高效的变现模式。 

第一步是推出大主播——2020年4月，罗永浩在抖音首次进行直播，战绩过亿。同一天，薇娅在淘宝直播卖起了火箭。同年8月，抖音直播宣布不再支持第三方电商平台链接，自建电商生态追赶货架电商，竞争进入白热化阶段。 

截至2020年末，淘宝直播平台的直播带货主播数量增长了661%。不过，根据“今日网红”的统计，2020年一整年，只有三位主播年带货超百亿，他们是薇娅、李佳琦和辛巴。

图片来源：美ONE官方

“头部主播”成为平台必争之地，主播们也开始挖空心思寻找套路，试图找到自己的野蛮生长之道。

比如“下跪”，这是辛巴和他徒弟们常用的与观众的交流方式。