社交电商十年沉浮：风流总被雨打风吹去

　　万物肆意生长，尘埃与曙光升腾。我们综合了十年来社交电商的发展动态，希望从种种纷繁复杂中记录一个行业的兴衰。

　　作者：洞察猫

　　本文约3000字，建议阅读5分钟

　　社交电商，是由微商演变而来。

　　2012年，电商圈还没有“社交电商”的概念，而根植于微信生态的“微商”开始朋友圈带货。

　　2013年，随着微信支付功能的上线，微商不断繁荣。彼时的微商，正以一种矛盾的姿态出现在人们面前。

　　一方面，以思埠集团、俏十岁为代表的微商在朋友圈疯狂带货，年销上亿，并登上央视、湖南卫视等多个综艺节目。另一方面，假货、层层代理、虚假宣传等乱象频发，微商一度被认为是“传销”“骗子”的互联网翻版。

　　而后，微商被平台型的电商收编，诞生了诸如云集、贝店、达令家等系列会员制社交电商平台。直至2019年云集上市，社交电商迎来全面风口，阿里、京东、小米、苏宁等互联网巨头纷纷布局。

　　高光时刻的背后，往往暗流涌动。

　　云集、环球捕手、花生日记等社交电商平台被重罚，一张张百万、千万罚单背后，透露出了监管部门决心整顿行业的态度。

　　而从2021年开始，多家社交电商平台陷入风波，前有贝店“暴雷”被曝拖欠上亿欠款，后有阿里旗下“淘小铺”关停、“会员电商第一股”云集被退市警示、微商大户“TST庭秘密”涉传被查等。

　　这一系列事件的背后，似乎都在预示着社交电商未来的发展趋势。

　　万物肆意生长，尘埃与曙光升腾。销猫新零售（DSxiaomao1130）综合了十年来社交电商的发展动态，希望从种种纷繁复杂中记录一个行业的兴衰。

　　野蛮生长（2012~2014）

　　微商的发展，与微信的升级紧密相关。

　　2011年，腾讯推出微信，很快成为全民应用。到了2012年，微信发布4.0版本，并设置有朋友圈功能，促进“微商”的带货事业兴起。

　　而在淘宝生态中，2012年，淘宝联盟宣布合作伙伴的佣金分成金额突破30亿元，同比增长100%，淘宝客不断增长。这是导购型社交电商兴起的一种源头。

　　2013年淘宝正面临着假货越来越多和流量见顶难题，而腾讯微信生态圈里的各种基础设施却在逐渐完善。

　　2013年微信升级到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生态内也可以实现从商品展现-商品销售-商品交易的全部闭环，这促进了俏十岁、思埠等微商品牌的快速崛起。

　　在那个时期，有人形容在朋友圈带货就如同“捡钱”一样容易。由此，微商发展凶猛。

　　2015年，“中国梦，思埠梦”梦想盛典在北京人民大会堂开幕

　　2014年号称“微商第一”的思埠集团在湖南、浙江、天津等卫视平台轮番进行广告轰炸。而后，思埠集团拿下央视2015年春晚的黄金招标广告，并在在人民大会堂举行“梦想盛典大会”。一时间，微商风光无两。

　　规范发展（2015~2018）

　　但微商因为门槛低，从业人员素质参差不齐，微信生态也出现了和当年淘宝一样的情况。

　　假货、虚假宣传等现象层出不穷。2015年，央视新闻曝光微商面膜添加荧光剂和激素，有的甚至超标6000倍成为“毒面膜”。

　　顶流权威媒体的曝光，揭开微商行业的内幕，整个行业的形象一落千丈。据说，新闻曝光后，几乎是在一夜之间知名微商品牌俏十岁，销量下滑80%，之后不得不转型实体渠道，从微商退圈。

　　但成千上万的微商代理并没有放弃探索，他们依然在寻求着新机会。

　　很快，“社交电商”出现了。

　　2015年，云集微店、环球捕手、洋葱海外仓悄然上线。不同于微商需要层层代理囤货，彼时的新玩法是店主缴纳398/399不等的礼包，就能在平台上开一家线上店铺。

云集、环球捕手三级会员晋升机制；

　　资料来源：东方证券研究所

　　平台处理货源、仓储、物流等问题，店主只需要经营好客户，发展“团队”，就能获得收益。

　　而线上店铺里有化妆品、护肤品、服饰、食品，店主们开始借助新模式，在朋友圈从操旧业带货。

　　到了2017年，社交电商的势头越来越猛，达令家、花生日记、贝店、ACCESS集团（原单创）相继成立。其中，由北大才女刘楠创立的知名母婴电商平台蜜芽开始全面转型社交电商，推出了蜜芽Plus。

　　但社交电商在高歌猛进之时，也经历了数次“滑铁卢”。其中的典型事件包括：

　　2017年8月1日，“环球捕手”公众号因涉传被封。

　　2017年8月22日，云集微店因为涉传被罚958万元。

　　相比于云集、环球捕手等高调的选手，以导购其他主流电商平台优惠券，主营CPS（全称为 Cost Per Sale 指的是按销售额付费，属于广告里边的一种形式）广告业务的社交电商们也开始借助“分销”模式陆续入场。

　　2018年，由阿里老兵李红星创立的粉象生活成立。几乎在同一时间，创立于2015年的好省团队经过几个项目的实验，也在2018年推出了导购型社交电商平台——好省APP。

　　另外，以生鲜食品为主打的社区团购型社交电商兴盛优选、十荟团成立也陆续进场，吸引着“微商”转型“团队长”，开始在各大微信群进行推广。

　　竞争火热（2019~2020）

　　玩家更多了，模式也在不断迭代。

　　2018年，云集经历制度整改，通过降低会员层级，并将服务商外包，宣布正式从社交电商向会员电商转型。而这一举措，被解读成为后期上市做合规方面的铺垫。

　　很快，2019年5月，云集以“会员电商第一股”的身份，在美国纳斯达克上市。

2019年，云集在纳斯达克“敲钟”

　　朋友圈中，不少云集的店主终于扬眉吐气了一回，不断骄傲地刷屏着公司上市的好消息，这不仅是在向外界证明自身的“正规军”身份，也是在给团队成员打气。借助上市契机，截至2019年12月31日，云集的会员数量达到了1380万。

　　彼时，社交电商全面迎来风口期，巨头们也纷纷涌入赛道。

　　2019年3月，京东联盟成员芬香成立，以CPS业务的形式，开始推广、分销京东供应链产品。

　　2019年4月，小米旗下有品有鱼正式上线，主打价值百元左右的小米供应链爆品，招募推手实现分销。

　　2019年11月，京东推出社交电商平台东小店，小B用户通过平台小程序推广京东产品，转链，在微信社群内发布东小店渠道产品的专属优惠券，可赚取相应佣金。

　　2019年12月，阿里旗下淘小铺正式上线，依旧采取S2B2C模式，共享阿里供应链，以“分享商品链接、促成销售、获取佣金”的社交邀请方式来形成利益链。

　　但巨头们的快速跟进投入，并未在社交电商行业搅起多少水花。

　　大浪淘沙（2021~至今）

　　社交电商由微商延续而来，本身就携带了在微商中存在的问题。

　　合规，是社交电商们要面临的第一道考验。

　　据不完全统计，2017年～2020年超过70家社交电商平台因涉传被罚。其中包括云集、未来集市、环球好货、淘集集、贝店、花生日记、斑马会员等具有代表性的平台。

　　其次，由于快速扩张与电商基础设施完善程度的不匹配，就带来了假货泛滥、服务态度差、退换货困难等问题。

　　历经十年的发展，社交电商们依旧难以解决好这些问题。

　　一种社交电商退潮的趋势，不可避免。

　　2021年8月，贝店爆出“跑路门”，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨共计6000万元的欠款。

贝店因拖欠货款，被供应商追讨

　　同年9月，阿里旗下的社交电商淘小铺宣布关停，此前曾因涉传，相关账户被冻结4400万余元。

　　12月，由明星夫妇明星夫妇林瑞阳和张庭创立的“TST庭秘密”也因涉嫌传销而被立案调查，而至今此事都暂无定论。

　　2022年1月，小米和京东宣布旗下社交电商关停。3月，京喜拼拼被曝出裁员、撤城的消息，目前业务仅剩4城。4月28日，达令家发布明确通告，用户将无法在达令家APP上进行任何新的交易。

　　那些还在存活的社交电商们，也在艰难转型。

　　云集收缩业务，发力自有品牌和专业化零售，发展方向转向“小而美”。

　　贝店推出希美平台，聚焦品牌管理。洋葱集团（原洋葱海外仓）上市后股价接连下跌，打造品牌管理集团的愿景，也在进一步接受资本的考验。

　　一时间，社交电商将往何处去的焦虑感，弥漫在创业者们的心头。

　　品牌管理电商、私域电商、社群电商等概念，又如雨后春笋般生发。究竟谁能再现社交电商的高光时刻，一切都将是未知数。

　　结尾

　　如今，回顾社交电商十年发展历史，从崛起到没落，值得思考。