膳食营养补充剂开启新周期

　　2023年3月，汤臣倍健发布最新的《汤臣倍健：2022年年度报告》，其董事长梁允超在同步发出的致股东信《膳食营养补充剂新周期开启》中表示：“2023年是后疫情时代VDS新周期第一年，站在未来五年甚至更长时间往回看，VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。”

　　维生素与膳食营养补充剂（VDS）一直是我国保健品行业中的主流产品，目前规模已经占到了整个保健品行业的54%以上。过去二十几年间，行业经过了启蒙期、调整期、高速发展期和开放发展期，后因权健事件和疫情影响再次引发大调整，目前随着疫情的结束和经济形势逐渐好转，行业又再次开启新阶段。

　　01疫后提速新机遇

　　复盘国内保健品发展史，大疫后保健品行业往往存在新机遇——2003年非典后中国保健品市场销售规模突破300亿元，直销龙头和主流药企加码布局维生素与膳食营养补充剂（VDS）品类，整体行业由此进入高速发展期。

　　这主要是由于大疫后往往伴随着全民健康意识提升、需求复苏以及消费抬升等现象，消费者尤其对日常营养类、提升免疫力类产品需求旺盛，再加上行业大调整后管理更加规范、理性，有利于带动行业整体向好发展。

　　回顾我国维生素与膳食营养补充剂（VDS）在过去十年间的规模变化，这一品类呈持续高速增长状态，增长中枢落在50%~10%区间，即使是在疫情期间也没有停下增长脚步。

　　欧睿数据显示，2022年我国维生素与膳食营养补充剂（VDS）行业零售总规模已经达到约2001亿元，相较疫情前的1670亿元增长了19.8%，相较2013年的997亿元增长了100.7%，增长力强劲。

　　其中维生素市场占比约15%，非中草药类膳食补充剂占比约37.8%，中草药类膳食补充剂及口服液产品占比约33.4%，膳食营养补充剂占据绝对主导地位。

　　与此同时，我国已经成为了维生素与膳食营养补充剂（VDS）消费市场的全球第二大国，2022年，我国维生素与膳食营养补充剂（VDS）人均消费22美元，同比增长约5%，人均消费略高于全球平均水平，约为美国的1/5。

　　未来随着行业的持续发展以及国民对行业的深入认知，维生素与膳食营养补充剂（VDS）的销售规模和消费水平仍有望持续提升。

　　02关节、视力健康成新增长点

　　在新的行业周期和疫后机遇下，关注产品风向、把握销售渠道就显得尤为重要。

　　随着维生素与膳食营养补充剂（VDS）的高速发展，其细分品类的市场规模也在不断增长。根据招商证券发布的《千亿保健品,疫后新机遇——保健品行业深度报告》，目前我国膳食营养补充剂（VDS）中占据较大规模的是免疫系统类、骨骼类和关节类产品，规模均在120亿元以上，其中免疫系统类的产品规模达到250亿元以上。

　　增速最快、潜力最强的则是关节类和视力健康类产品，数据显示，过去四年我国关节类产品的复合增速接近30%，视力健康类产品的增速超过20%，市场表现十分亮眼。

　　目前关节类产品、视力健康类产品在电商平台上种类繁多且销量很高。以京东平台为例，“关节保健品”在京东销量20万以上的种类多达20余种，其中“Move Free氨糖软骨素钙片”总销量达100万以上，“汤臣倍健胶原蛋白软骨素钙片”总销量达50万以上；“眼部健康保健品”中，“汤臣倍健Yep蓝莓叶黄素酯片”、“普丽普莱叶黄素软胶囊”的销量均超过20万。

　　在直销领域，近几年不少直销企业也切入了这两个赛道。“关节保健品”方面，无限极设立子品牌“立迈健”，专门针对关节养护推出“立迈健牌软骨提取物压片糖果”、“立迈健牌钙锌维生素D片”；尚赫推出“尚赫非变Ⅱ型胶原蛋白营养粉”，助力关节呵护；同仁堂推出“氨糖软骨素片”。“眼部健康保健品”方面，三生（中国）发布“视百年”系列，产品包含“视百年清新组合套装”、“叶黄素酯肽素乳固体饮料”，正式入局眼部健康领域。

　　如今关节问题已经不再是老年人的“专利”，很多年轻人也存在不同程度的关节问题，同时眼近视、眼干涩、白内障等问题越来越突出，各年龄段患病人群数量持续升高。未来关节类和视力健康类产品仍将具有广阔的市场空间，持续处于蓝海市场。

　　03电商、直播渠道值得关注

　　除了产品的变化趋势外，行业的销售渠道也在发生变化。

　　根据数据，2022年我国维生素与膳食营养补充剂（VDS）渠道结构持续变化，各渠道预计销售占比分别约为：线上渠道46%、直销渠道26%、药店20%、现代商超2%、其他渠道7%。

　　维生素与膳食营养补充剂（VDS）作为保健品中的基础品类，其中直销渠道份额于2016年见顶后开始下滑，尤其在最近三年份额萎缩比较明显，主要是受到权健事件、保健品“百日行动”以及疫情等多方面因素的影响，导致业内很大一部分销售转为线上，这种转变也直接刺激了电商渠道份额的大幅增长。受益于消费结构改变和平台增长红利，目前电商销售“大行其道”，份额占比近半，且仍有望保持较高增长。药店渠道则因高定价、人流量不稳定等因素存在较高不确定性。

　　因此电商渠道仍然是未来行业销售的主旋律，目前大多数企业也在进行数字化布局。

　　在电商渠道中，直播无疑是当下最火的细分渠道。近两年有不少保健品牌试水直播带货，也出现了一些成功案例。2020年广州直播电商节中，健合（中国）旗下的合生元和Swisse两大品牌通过直播+社群分销的方式，创造了单场总销售额超923万元、三天直播总销量达6600万的成绩，可见保健品的直播带货具有可观的消费空间。

　　但值得注意的是，保健品的消费属性介于食品和药品之间，因此直播限制非常严格，很多保健品类不能在直播间合规销售或宣传。

　　根据相关规定，目前可以进行直播销售的保健品主要是无剂量要求的保健食品类，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，但不能在介绍中承诺疗效或蓝帽，也不能存在其他夸大功效的词；而保健药品、保健化妆品、保健用品均在禁售之列，抖音平台明确规定，减肥药、鹿茸、人参、医疗保健功效药材、昆虫宴、自制保健食物类产品均不允许在直播间售卖。

　　因此，保健品类的直播渠道需要谨慎突围，尤其需要注意产品的品类选择和宣传用语。

　　总的来说，目前行业正面临着新的行业周期和疫后机遇，两千亿元市场已经来临，而膳食营养补充剂（VDS) 很可能存在新一轮更确定的长期增长机会，更多消费空间仍待挖掘。

　　然而机会很多，关键是企业能接住多少？行业风口下，各产品和业务渠道仍然任重道远。