万物皆可联，组织行销企业如何破解“跨界”密码？

　　当奶茶遇上滋补品，这种跨界会产生怎样的火花呢？立春时节，东方滋补品老字号就已经给了我们答案。2月3日，东阿阿胶与新茶饮赛道的开创者奈雪的茶联名款“阿胶奶茶”正式上线，新品上市当天就引发了全网热议，相关话题冲上微博热搜，东阿阿胶也通过本次与奈雪的“跨界联名”，收获了一大批更加年轻的消费群体。

　　实际上，“跨界”早已不是新鲜事物。在智能化和数字化发展日趋成熟的今天，行业与行业之间的界限已经不再泾渭分明，在这种时代背景下，企业想要在激烈的市场竞争中占领先机，除了坚守“产品战略”，树立品牌形象之外，还必须得寻求新的合作模式，也正是如此，“跨界”成为了众多企业的第一选择。近年来，“跨界”在组织行销领域的风头也是越来越旺盛，不少企业纷纷选择与不同的企业和行业展开战略合作，借此把握更大的市场和更加广阔的消费群体。

　　那么，以人作唯一渠道的组织行销企业又该如何把握跨界的契机，在市场里脱颖而出呢？

　　阿胶奶茶的联名之路

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　　无论是从跨界的热度还是从本次联名的产品口碑来看，东阿阿胶与奈雪本次联名的结果都是非常成功的。但成功并不是来自偶然，回顾东阿阿胶的本次跨界，我们不难发现，不管是在联名对象、联名产品的选择上，还是在营销宣传上，东阿阿胶都下足了功夫。

　　第一，联名对象和产品的选择符合消费趋势。

　　奶茶凭借其丰富的口感和多种多样的口味选择，成为当代年轻人工作“回血”、休闲娱乐、开展社交的重要工具，与此同时，低卡、养生也成为了满足年轻人健康需求的关键词，因此各大奶茶店也推出了“零糖”、“水果茶”等系列产品。

　　奈雪的茶作为新茶饮的代表品牌，目标群体非常聚焦，主要集中在20-35岁的年轻女性，这一点与东阿阿胶对年轻目标群体的要求高度吻合。此外，奈雪的茶已经与众多品牌与IP进行过联名合作，如海底捞、苍兰诀、梦华录、独行月球等等，跨界联名的经验丰富，消费者的反馈也非常好。对于想要捕捉年轻消费群体的东阿阿胶来说，奈雪的茶无疑是不错的选择。因此，阿胶奶茶一经推出，便赢得了广大消费者的喜爱。

　　第二，以传统文化为依托的营销方式。

　　一个是非常典型的东方滋补品老字号，一个是成立不到10年的新茶饮品牌，如果不是本次跨界，任谁也想不到这两个品牌还能上新联名产品。但也正是这次合作，让我们看到了以文化为依托的跨界联名为企业带来的品牌效应。

　　在联名期间，东阿阿胶发布了阿胶奶茶的产品宣传片，该片讲述了一个疲惫的都市白领因为一杯阿胶奶茶而摆脱压力，化身成为元气满满的唐朝仕女的故事。虽然只有短短的1分多钟，但却将阿胶奶茶好喝的口感与“随时随地轻松养生”的健康观念表达得淋漓尽致。值得一提的是，该片在发布后也获得了众多观众的赞赏，纷纷留言为该视频十足的创意点赞。除此之外，阿胶奶茶系列新品在杯套、纸袋等外观上也是细节满满，既符合年轻人对“颜值”的追求，又将传统文化中的配色、文字等运用其中，着实让人耳目一新。

　　前有跨界联名铺垫吸满热度，后有新老产品齐亮相赚足好评。在2月16日至20日的“老字号新春购物节”上，阿胶奶茶再一次成为备受瞩目的焦点，并赢得了现场的一致认可。

　　用东方养生食品的典型代表——阿胶为主体，加上充满着中华传统文化元素的外包装以及宣发，阿胶奶茶依靠传统养生理念，同时借助当下在年轻群体中爆火的“国潮”文化迅速出圈。据悉，新品上市期间，共产生了超过2亿次的话题阅读和近7万次的讨论，不少消费者也因为阿胶奶茶“传统养生文化+新潮奶茶”的创意组合而买单。

　　组织行销企业的跨界之旅

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　　近年来，随着越来越多的年轻人将追求“国潮”作为发扬和传播中华传统文化的新形式，不少企业在发展和宣传的过程中，也逐步把弘扬传统文化作为战略布局的一部分。而组织行销企业在对“跨界”的选择上，也同样采取了以传统文化为依托的方式。2022年4月16日，大连双迪科技股份有限公司（以下简称“双迪股份”）携手“宫里的世界”，并由故宫宫廷文化监修的新品——桃花固元汤™植物固体饮料、桃花养元汤™植物固体饮料两款产品正式亮相，将文化与营养相结合，为广大消费者开启国潮饮品健康的新体验。

　　紧接着在7月份，双迪股份又继续与“宫里的世界”合作，在生物谷打造了一个集文创产品、传统文化、健康产品体验与互动为一体的“合作品牌馆”。该品牌馆秉持着“将中华传统文化与健康的生活方式进行有机结合”的初衷，不仅强调布展的各项实物细节，还让体验与互动的环节充满创新性和趣味性，给消费者带来了“国潮文化”的多重感官盛宴。

　　也正是源于这份对传统文化的支持和对产品质量的严格要求，在8月3日“第十届·2022新营养大会暨「营养盒子」颁奖盛典”上，桃花养元汤™植物固体饮料获得了「营养盒子Nutrition Box」国风食养类爆品奖；同年8月，桃花养元汤™植物固体饮料、桃花固元汤™植物固体饮料两款产品又斩获“健康中国专利优秀发明成果”、“健康中国创新发明成果”两项大奖。

　　无独有偶的是，作为一家深耕健康养生产业30余年的组织行销企业，无限（中国）有限公司（以下简称“无限极”）也在不断探索“文化跨界”的道路。2022年4月17日，由国家文物局指导，无限极特约赞助，河南卫视、优酷联合出品的《闪耀吧！中华文明》首支先导片正式上线，该节目在六大文明考古现场实景拍摄，通过对话古代文明，拉进年轻人群与传统文化的距离。

　　无限极自创立以来始终坚持以“弘扬中华优秀养生文化，共创更健康、更快乐的生活”为使命，这恰恰与《闪耀吧！中华文明》栏目倡导的传承、发扬传统文化的初衷不谋而合。“增健口服液”作为无限极的第一款中草药产品，其承载的“养生固本”健康理念，是无限极多年来以中华优秀的养生文化为依托，发展而来的养生原则。因此，无限极在与节目组合作后，便以“增健口服液”为基础推出了无限极“增健口服液”综艺联名款，以此进一步弘扬优秀的传统养生文化，走好文化自信之路。

　　组织行销企业如何“跨界”

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　　组织行销企业由于其聚焦大健康领域的独特优势，在进行跨界时的难度并不大。从东阿阿胶、双迪股份以及无限极的案例中，我们不难发现，企业要想要走好“跨界”之路，还必须要注意以下几点。

　　第一，跨界对象要符合企业调性。

　　当下，创新已经成为了企业可持续发展的关键词，然而在跨界这件事上，企业则需要根据自身情况来选择适时、适当的方式方法，千万不能随波逐流，盲目追求超乎预期的营销效果。所以，在进行跨界时，企业既要做到创新，又要保持企业本身的特点，不能让跨界淡化自身品牌的独特调性。

　　另外，企业在选择跨界对象时，还应在品牌、实力、消费群体、市场地位、影响力、企业文化等方面进行资源匹配，既要具备共性，也有要品牌资源的对等性，这样在跨界合作时才能利益最大化。

　　第二，跨界方向要符合消费趋势。

　　任何企业都有产品，既然有产品，那就需要满足当前消费者的消费需求，跨界也不例外。不管时代如何变化，企业的一切营销手段都应该以消费者为核心。作为企业，应该及时洞悉消费者的消费倾向，关注消费者的需求，要么满足更多消费者的共同需求，要么满足某个类群消费者的更多消费需求，能够在体验和感受上赢得消费者认可的跨界才是有价值的营销手段。

　　第三，跨界要遵循产品+内容的原则。

　　如今跨界的风潮依旧在继续，品牌与品牌、行业与行业之间的跨界早已司空见惯。然而想要赢取消费者的忠实度，一时之间的热度显然是不足以支撑这一点的。因此，不管如何跨界，在各行各业、各种营销手段都趋近于创而不新的阶段，组织行销企业应该回归本源，打好“以产品为核心”的底牌，以高端的产品和优质的营销内容来征服广大消费者的青睐。

　　跨界作为提升品牌知名度、增加产品销量、加强品牌与行业链接、造就品牌共赢的一种手段，其形式多种多样，比如产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等等。组织行销企业想要走好“跨界营销”之路，则需要不断地探索和尝试。但同时我们也有理由相信，会有越来多的企业找到适合自身的跨界方式。