从最具发展到下降最快，直销在中国还能干吗？

　　近期，大家所熟悉的几家外资直销公司，陆续披露了2022财年的业绩，全体表现都可以说是差强人意，尤其是中国区业绩，作为全球直销行业一直排名前五，并且曾被看做最具发展潜力的中国市场，如今却落得业绩下降最快的名声。那么，直销在中国怎么了？直销还能干吗？

　　外资直销企业中国区业绩“跳水”式滑坡

　　首先，让我们来看看两家耳熟能详的外资直企披露的2022财年的业绩。

　　如新，中国大陆业绩同比下降37%。

　　作为行业领先者的如新，2022财年净销售额为22.25亿美元，净利润达到10.47亿美元。中国区净销售额3.60亿美元，同比下降37%（不考虑汇率因素）。

　　再看看如新在其他地区的销售业绩，欧洲、中东和非洲市场营业额为2.04亿美元，同比下降28%，韩国地区销售额为2.68亿美元，同比下降24%。作为最大市场的美国下降7%。如此可见，中国区是如新所有市场中跌幅最大的。

　　康宝莱，中国市场业绩同比下降37.9%。

　　截至2022年12月31日，康宝莱2022财年净销售额为52.04亿美元，净利润达到3.21亿美元。中国区为世界各区下降幅度最大地区。

　　玫琳凯用两年的时间转型电商零售，并建立了超过百万人的私域流量体系，但2022业绩也较前一年下跌了超过20%。

　　外资企业的财报如此，内资企业也同样不好过，体量大的企业跌幅也都在5%左右，大家都在详尽一切办法熬过寒冬期。

　　直销在中国还能不能干？

　　自从2009年，中国直销业绩突破百亿美元大关之后，一直处在“十亿美元市场”前五强中。甚至一度在2018年超越美国跃居榜首。有过曾经的高峰，才衬托出了如今的跌幅，市场的潜在实力是被验证过的。随着疫情的放开，有眼可见的行业复苏正在到来，熬过了近十年最差的2022，行业也到了触底反弹的最佳时间点。

　　除了疫情的放开，健康理念这些年在大众层面的认知无疑得到了进一步的加深，以及银发经济快速的崛起，年轻消费者保健营养类零食的需求增大，一直身处大健康赛道的直销行业势必再次显现。而且随着国家各种相关政策的出炉，对于那些产学研实力明显，以高品质产品研发为主导的品牌来说，重新崛起的机会就在眼前。三年疫情的打磨，营养健康行业已经筑底成功，反弹只是时间问题。

　　欣欣向荣的2023，切忌盲目扩张

　　行业向好，但也不要急功近利。面对蓬勃的市场，3月2日，全国市场监管系统价监竞争（规范直销与打击传销）工作会议在广东省佛山市举行。明确了2023年的工作重心，着力加大价格监测监管力度，助力经济运行整体好转和民生改善；着力深化反不正当竞争，推动经济高质量发展；着力做好规范直销打击传销工作，服务社会和谐稳定大局。

　　就在同一天，整治虚假违法广告部际联席会议2023年第一次会议也在市场监管总局召开。会议对2023年整治工作同样作出了总体部署。要求，大力清理整治互联网广告乱象，保持对医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财等涉及民生重点领域广告违法行为高压严打态势。有力规范明星广告代言，不断完善广告监管规则体系，有效提升广告监测监管和综合治理能力水平，推动整治虚假违法广告工作取得更大成效。

　　不难看出，站在过去三年低迷市场的肩膀上，2023年对行业来说非常友好，能在各种不确定状态下存活下来的企业，经得起低谷的考验就更不会担心已经向好的今天。但面对监管的压力，不急功近利，避免左道旁门卷土重来，直销行业的2023就一定会稳中有升；加之后疫情时代，大家对保健食品更科学更全面的认识，以产品为本的时代加上数字化的更广泛应用，直销行业翻开历史新画卷的时刻就在眼前