狂飙的口服美容市场，逃不开“智商税”争议

　　最近，火爆的反黑刑侦剧《狂飙》迎来大结局，观众们还在意犹未尽地“争论”剧情细节和配音等问题。而在经济领域，也有一些行业正在争议声中“狂飙”，比如口服美容市场。

　　说起来，口服美容产品并不是新鲜事物，但近期的一个新动向是，国内美妆公司和新创业公司也想进来分一杯羹，并且“大动作”不少。

　　据「子弹财观」观察，国产功能性护肤品公司和国外美妆巨头，在最近两年都不约而同将业务延伸至口服美容领域或加大在该领域的投入。同时，聚焦于口服美容的垂直创业公司也在快速成长。

　　2022年底，华熙生物旗下品牌WPLUS+正式入驻抖音平台，这是华熙生物推出的第四个功能性食品品牌，聚焦于胶原蛋白肽等美容成分。

　　贝泰妮也在开展功能性食品的研发项目，而资生堂集团将在2023年成立全球口服美容事业部，口服美容将成为继护肤、彩妆之外的第三大类目。

　　新兴胶原蛋白肽类口服美容品牌“五个女博士”，2022年618在抖音平台实现销售额8000多万元，同比增长超17倍。

　　国内最早的口服美容产品要追溯到1993年上市的太太口服液，此后，本土品牌接连涌现，加上海外品牌开始进入中国，口服美容市场迎来快速扩张。

　　不过，2013年多家品牌被曝未添加胶原蛋白，央视焦点访谈栏目专题报道、揭露口服胶原蛋白没有美容功效，引发舆论声讨，口服美容市场也由此转入沉寂。

　　近年来，随着成分创新和新兴品牌的进入，加上电商渠道的助力，口服美容行业俨然焕发“第二春”。

　　新机遇已出现，但老问题仍在拖住众多品牌前行的脚步。更关键的是，多年来人们对口服美容产品的同一个质疑仍未被解答：这到底是“智商税”，还是真管用？

　　01 口服美容市场“第二春”

　　“我喝了多年胶原蛋白，喝不喝真的不一样。”张建瑞对「子弹财观」说。

　　他有多年的口服胶原蛋白习惯，并且不会长期购买同一个品牌，而是根据便携度、性价比、优惠活动等更换不同的产品，艾诗缇、资生堂、FANCL、三得利等产品他都服用过。

　　就他个人感受来看，长期服用胶原蛋白有较为明显的效果，最直接的感受是“皮肤透亮度好了，不容易长色斑，修复力也提升了。”

　　他还表示，口服美容类的产品，主打成分不同，效果也不同，看具体的需求什么。透明质酸钠和神经酰胺一般适用于表皮真皮缺水的人，如果想追求肌肤的透明感和弹性，那胶原蛋白是不错的选择。

　　在他看来，目前口服美容是新风口，准入门槛和技术壁垒低，很多都是直接购买原料去生产，这种代工类的产品一般拿的都是原料商给的实验数据。

　　“由于各类产品质量和价位参差不齐，我一般选择日系产品居多，主要是因为大部分品牌历史悠久，基于皮肤科学和胶原蛋白领域研究更深入，效果描述也相对客观，价格也比较划算。”张建瑞进一步解释道。

　　不过，有研发能力的国内企业以及新兴的本土创业公司，进入口服美容行业，正在给市场提供更多选择。

　　2021年1月，国家卫生健康委发布公告，透明质酸钠（即玻尿酸）获批为新食品原料，可添加于普通食品中。据了解，此次玻尿酸作为新食品原料的申请，正是由华熙生物主导申报及推进。

　　此后，作为全球最大的玻尿酸原料商，华熙生物迅速上线功能性食品业务，包括玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果饮“休想角落”。

（图 / 水肌泉（华熙生物官网））

　　“2021年我们业务进行了升级，在2020年以前我们是三驾马车，2021年升级为四轮驱动，开辟新的赛道（即功能性食品）。“华熙生物董事长赵燕在2021年度报告媒体沟通会上表示。

　　功能性食品作为其四大战略业务之一，尽管整体收入占比还很小，但增长非常快。

　　2022年上半年，华熙生物功能性食品收入4436万元，而2021年包括食品在内的其他业务收入为2328万元，仅2022年上半年对比2021年全年增幅就达到90.5%。

　　与华熙生物从政策到市场的自上而下方式不同，五个女博士的发展则带有“剑走偏锋”的意味。

　　据公开资料，成立于2019年的五个女博士，同年7月推出首款胶原蛋白肽维C饮品，2021年拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3；2022年618，在抖音销售额8000多万，同比增长超17倍。

　　目前，五个女博士已获得壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本累计超千万元融资。

　　如今，华熙生物已推出第四款功能性食品WPLUS+，主打胶原蛋白肽成分，也将直接和五个女博士形成正面竞争。

　　总体来看，口服美容市场在国内的发展呈现明显的阶段性。上世纪90年代，“内服养颜”概念兴起，代表性品牌是1993年太太药业集团推出的“太太口服液”，1995年其销售额突破1.5亿元。

　　此后，国内外企业随之跟进，行业进入快速扩张期，但到了2013年，行情急转直下。

　　当年，《消费者报道》曝光市面上多款口服胶原蛋白饮品经检测不含胶原蛋白成分，央视《焦点访谈》公开质疑胶原蛋白饮品的功效并对其成本进行披露。

　　虚假宣传及假冒伪劣产品横行，最终反噬行业，信任危机下，2013年中国胶原蛋白行业整体销量暴跌8成。

　　随着近年来新成分的应用，加上电商渠道助力，口服美容产品形式更为丰富，更多海外品牌也进入国内市场，带动市场回暖。头豹研究院数据显示，2019年，国内口服美容产品成交额较2018年增长了2266%。

　　疫情三年，国内美妆、生物科技企业将触角深入口服美容市场，新兴创业公司也借助线上流量优势加速成长起来。

　　口服美容行业俨然被注入新鲜血液，在又一个10年后焕发“第二春”。这背后，原料成分的创新和应用固然关键，但线上渠道的发力更是“功不可没”。

　　02 渠道的力量

　　虽然口服美容产品成分多样，但胶原蛋白和玻尿酸类产品，最受消费者青睐，销售规模也最高。

　　与玻尿酸2021年才被允许添加在普通食品中不同，胶原蛋白作为蛋白质的一种，天然存在于动物的皮骨等结缔组织以及鱼皮、鱼鳞中。2013年5月，原国家卫生计生委发布公告确认胶原蛋白为普通食品原料的法规身份。

　　依托胶原蛋白成分进行口服美容产品的开发，给新兴创业公司提供了先机。

　　这也是为什么五个女博士虽然起步晚，却能在短期内快速成长，规模超过华熙生物功能性食品业务的原因之一。

　　公开资料显示，五个女博士于2020年11月正式入驻天猫，直到2022年3月才开设京东旗舰店，抖音电商是其快速增长的第一战场。

（图 / 五个女博士抖音官方）

　　早在2020年618，五个女博士登上了抖音滋补膳食类目新星品牌销售额Top2。在2021年6月之前，其抖音带货主要由创始团队亲自上阵。

　　鉴于创始团队有北京大学医学博士的学术背景，加上产品选用大众接受度高的胶原蛋白肽成分以及含量和性价比优势，五个女博士积累了第一批用户。

　　五个女博士合伙人王胜光曾对媒体表示，该阶段月销售额最高能达到约百万元。

　　此后，他们便开启了大手笔投放撬动销量的进阶之路。

　　据王胜光透露，2021年6月，他们在抖音围绕精致妈妈、资深中产等用户群体反向寻找目标KOL，实现月销售额突破千万。同年11月起，登上了朱梓骁、大狼狗夫妇等头部抖音达人的直播间，并在多个电商节点实现了销量爆发。

　　「子弹财观」观察发现，近三年来，功能性护肤品牌的快速爆发，往往围绕一个既定公式：功能性产品（玻尿酸、胶原蛋白、植物抗敏、vc、va等）+专业背书/科研人设（创始团队学术背景）+线上渠道（以抖音为核心）。

　　无论是华熙生物护肤品业务，还是薇诺娜、珀莱雅等，基本都印证了这一点。而五个女博士的发展轨迹似乎也在印证这一公式，但又与上述品牌有所不同。

　　从客观层面看，上述护肤品品牌主要建立在自研自产的基础上，但五个女博士无论是原料还是生产，更多的是“拿来主义”，通过原料采购以及代工方式进行，其科研背景反而在营销上运用到了极致，除了创始人亲自带货外，品牌的宣传更是处处不离“博士”。

　　这种“营销带动销量”的模式也为其后继发展埋下了隐患。

　　2022年9月，凤凰网电商研究院发布报道指出，五个女博士代工厂为传销企业权健关联厂商，其代工厂江苏菌钥健康科技有限公司，曾生产权健“自然养生观”产品，而权健于2020年被判处传销活动罪。

（图 / 凤凰网电商研究院）

　　由此可见，国内护肤品公司和创业公司在口服美容领域的探索还处于早期阶段，而口服美容产品面临的质疑和挑战，也远高于护肤品。

　　03 争议与挑战

　　如何验证效果，是口服美容产品面临的最大质疑所在。由于缺乏有力的数据支撑，口服美容产品也往往被认为是“智商税”。

　　“关于口服美容产品的争议，已经存在多年。只是现在随着科技的发展，加上华熙生物等公司参与进来，可能增加了大家的信任度。但是对于专业医生而言，对口服的美容液之类的产品是很谨慎的。尤其是‘吃什么补什么’，这肯定是一个认知误区。”北京首玺丽格医疗美容机构院长韩胜对「子弹财观」表示。

　　2013年，由于央视、消费者报道等媒体的质疑所带来的行业低迷，除了产品质量、合规问题外，还有对口服胶原蛋白对皮肤美容功效的质疑。