2022跨境电商盘点：穿越周期的力量

　　2020年，线上经济需求爆炸，整个行业几乎可以说是遍地黄金；2021年亚马逊封号事件给整个行业带来了短期阵痛，全行业都在思考如何分散风险并变得更加合规；到了2022年，行业野蛮增长告一段落，大浪淘沙式的洗牌随之而来。

　　2022年12月末，随着出入境限制逐步开放，跨境电商站在了新的节点上。这也给岁尾年初的盘点及展望赋予了又一层意义。

　　一、大势：全球滞胀与分化

　　2022年，主要经济体央行纷纷收缩货币政策，新兴地区市场经济增速也明显疲软，全年经济增速呈现前高后低的态势。

　　根据亚太经合组织（OECD）数据，2022年二季度世界经济环比增速降至0.1%，第三季度，全球经济在中国和美国拉动下有所反弹，但包括英国、日本等主要经济体经济低迷。世界采购经理指数（PMI）8月跌至50荣枯线以下，11月更是降至48，达到29个月以来新低。越来越多的信号表明，四季度全球经济面临着更大的挑战。

　　世界采购经理指数。

　　数据来源：Tradingeconomics

　　如果用一个关键词概括2022年全球经济，那恐怕非“通胀”莫属。去年，全球通胀达到了创纪录水平。发达国家通胀整体创近40年来最高，OECD国家仅仅整体通胀率就超过9%。

　　Alex在美国经营一家厨房用品跨境电商公司。他对霞光社表示：“感恩节、黑五、圣诞，每年下半年都是电商销售的旺季，但2022年美国通胀太厉害了，普通美国人都在节衣缩食，减少非必要的开支，导致我们2022年销售明显不如前两年，有的品类销售额下降了一半还多。”

　　去年，美国6月通胀高达9.1%，11月通胀仍然高达7.1%；欧元区通胀11月达到10%。发展中经济体全年通胀预计接近10%。

　　事实上，受到宏观形势影响，跨境电商的下行周期从2021年就已经开始，不管是亚马逊卖家还是独立站卖家，在高通胀压力之下，原材料和物流成本的上涨给营收和利润带来直接冲击。

　　Alex说，公司不是工贸一体的那种跨境电商，产品都是找国内工厂代工，本身对于价格就更加敏感。2022年，虽然海运价格已经平稳，但北美这边的仓储配送、人工成本都在上涨。“今年（2022年）确实不好做，尤其是和前两年情况对比，落差会比较大，身边有一些跨境做得比较早的朋友，已经在考虑利用积累的资源转做跨境营销方面的业务。”

　　根据雨果跨境的数据统计，2021年，有43%的卖家营收实现同比增长，仅有10%的卖家收入增长超过100%；而在利润方面，仅有32%的卖家实现了同比增长。2022年前9个月，仅有29%的卖家营收实现增长，60%的卖家低于2021年同期；利润情况方面，仅有25%的卖家利润高于去年同期。简而言之，多数商家的收入和利润不及前一年，而头部卖家依然保持了强势增长。

　　在宏观层面，为了应对通胀，主要经济体央行纷纷收紧货币政策，2022年3月至今，美联储为首的全球央行大幅加息。但全球范围内，通货膨胀、经济低迷的环境恐怕很难短期内改观。

　　中国社科院金融研究所副所长张明认为，在2022年，全球经济增速已经低于通货膨胀率。预计在2023年乃至之后2到3年，滞胀的格局将会维持。滞胀格局的持续，无论对宏观政策制定者、金融市场投资者，还是跨境电商这样的经济活动参与者而言都是一种挑战。

　　幸运的是，由于每个国家面临的情况不同，市场容量、政策空间有大有小，且对于疫情防控尺度有所差异，造成了国与国之间经济周期不同步。也正因为市场差异及周期错位，才造就了跨境电商行业不同时间、不同地域和不同细分市场的机会。

　　二、欧美：消费升级与降级并存

　　在美国和欧洲，由于通胀上行，家庭购买食物和生活必需品的开支增加，非必需消费品购买数量相对减少。通胀高企直接侵蚀了消费者的钱包，这也导致他们降低了对于未来的预期。

　　密歇根大学发布的一份报告显示，2022年8月，美国消费者信心指数从年初的100点附近高位回落，下降至96.2，几乎是2009年以来的最低水平。

　　在消费信心下降的大背景下，消费者的习惯也发生了改变。北美创讯创始人、CEO彭家荣对霞光社表示，欧美消费者本身就比较注重体验感，随着生活逐步回归正常，欧洲和美国的消费者开始往外走，回归线下消费。

　　在对经济预期不明朗的情况下，消费者变得谨慎起来，他们不再大量囤货，这直接导致商家产生库存积压。公开数据显示，沃尔玛2022年上半年库存同比去年多31%，亚马逊的库存比去年同期多64%。

　　凯尔特亚洲董事总经理余明阳认为， 2020年以来，包括欧洲和北美在内，全球线上渗透率都有一个快速提高，虽然整个电商都受到了线下经济回潮的影响，但仍然有很多原来不网购的消费者养成了网购的习惯，所以总的需求是在增加的。当然从商家或者说供应链的角度来说，最近几年的情况也不完全都是利好。2022年我们看到很多卖家受到原材料上涨的影响。

　　或许正是看到了北美通胀和消费者信心下降的趋势，拼多多选择在去年大举进入美国市场，上线了跨境电商平台Temu。依靠“砍一刀”的裂变模式和低价策略，上线仅仅一个半月之后，就超越了亚马逊成为美国应用商店购物类APP下载量第一名。

　　事实上，很多卖家出于成本考量，开始考虑转向Shein、Temu等平台，或使用Shopify所提供的一站式物流和仓储系统来建立自己的独立站。

　　一位北美卖家说，亚马逊虽然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服务，但这个价格还是很高，而且除了这个费用，卖家还需要承担头程运输、商品推广费用，支付销售佣金等其他成本。

　　FBA是亚马逊推出的针对第三方卖家的一站式履约服务，通过建立商品集中仓储和智能高效调配系统，卖家支付费用，由亚马逊完成包括储存、分拣、配送、客服和退换货等流程。

　　“如果做服装和Shein合作，基本就只需要发货，当然现在和Shein合作的已经没有小卖家了。Temu更省心了，平台直接采购卖到美国，退换货什么的，商家什么都不用管，有些商家会把Temu当做一个清库存的渠道，所以亏一些也接受，再加上平台的补贴政策，所以Temu的价格才这么低。”上述北美卖家说。

　　Temu目前的成功似乎颠覆了很多出海人的认知，多位业内人士都向霞光社表达过类似的观点：北美市场客单价高，消费者品牌意识强，因此北美市场是很多出海企业心目中的高地。Temu的模式在美国一炮而红，也侧面说明了发达经济体出现消费降级的趋势。

　　不过，美国一些调查研究认为，疫情对于不同收入群体的影响是不平衡的。德勤的一项调查显示，最近三年，低收入群体的支出几乎是他们过去支出的一半，而高收入群体的支出是他们两年前的两倍。

　　余明阳表示，经济逐渐回归常态并不是一个一蹴而就的过程，供应链的恢复需要更长时间，在这个波动前行的过程中，很多企业就被自然淘汰。新的企业进入填补市场空间，又需要更长的时间与合作伙伴建立信任关系，形成新的秩序。而被淘汰的企业，关系到每个员工和家庭，收入的变化反过来影响消费意愿和信心。

　　这也意味着，或许在未来几年的时间窗口内，消费降级和升级正在同时发生。无论是过去中国卖家熟悉的针对欧美白领的性价比商品路线，还是2022年大行其道的消费降级路线都会有市场空间。

　　三、东南亚：“抄作业”还剩多少红利

　　东南亚几乎是所有品牌和商家出海的第一目的地。这不仅仅是因为地理上它与中国更加接近，或是基于历史原因，相比欧美，东南亚文化与中国文化更加契合，更重要的是整个东南亚地区的电商近年来经历了飞速增长，甚至在后疫情时代，线下经济的回潮几乎没有影响到电商的蓬勃发展。

　　据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017年至2022年五年间，电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。

　　尽管后疫情时代，电商增速开始放缓，但2022年GMV增长预计将达到16%，而2022年至2025年复合增长率依然有17%。

　　多数业内人士认为，现阶段东南亚电商发展阶段与中国十年前左右较为接近。以东南亚最大的单一市场印尼为例，电商市场渗透率与中国2015年类似，电子支付交易占比35%，与中国2014年水平相当。

　　印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。“所以很多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。”

　　与此同时，东南亚本地供应链生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，供应链还未形成大规模集群效应，相当于中国20年前水平。生产端和需求端的断裂出现了明显的套利机会，因此很多中国企业都希望把中国互联网的经验和模式复制到东南亚“抄作业”。

　　高瓴资本的创始人张磊回忆过这样一个细节。高瓴投资“去哪儿网”之后，就对东南亚市场进行了研究，发现了印尼版的去哪儿网——Traveloka，Traveloka最初成立时只有机票查询和比价功能，为了提升产品功能，创始人尤纳迪专程跑到中国寻找灵感。

　　为此，高瓴积极促成了去哪儿网与Traveloka的战略合作，帮助其在东南亚“抄作业”。类似的例子还有东南亚打车应用公司Grab Taxi与滴滴的战略合作。

东南亚跨境电商中国玩家图谱

　　而在电商领域，东南亚市场各方势力打得火热。背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee显然是头部玩家。公开数据显示，东南亚六国电商GMV约为1120亿美元，同期Shopee的GMV为625亿美元，市场份额约占56%，Lazada则以210亿美元的 GMV 占据19%的市场份额，位列第二。

　　除此之外，本土电商依托穆斯林文化、美妆、3C或农产品电商等细分市场，逐步向综合电商平台方向发展，实力不容小觑。