拓新还是做存量？脑白金做咖啡传递了哪些信息

　　25岁的脑白金，如今想返老还童

　　经典的蓝白色主基调+卡通人物白老头金老太，这个整体装修风格颇为年轻、“NAOBAIJIN CAFE”字样显眼的咖啡店，就是沪上首家“脑白金+Cafe”咖啡馆。

　　在其克莱因蓝的显示板上，咖啡的品类倒是朴实无华，涵盖美式、拿铁、摩卡等经典咖啡选项，价格从9元到22元不等，跟其现代化的年轻风格相比较，略微显得平平无奇。

　　事实上，咖啡赛道迎来跨界选手并不稀奇。

　　8月，老字号内联升的大内·宫保咖啡于其大栅栏内联升总店二层内正式开业；2月，中国邮政官宣旗下首家“邮局咖啡”落地厦门，售卖咖啡、茶饮等产品；更早之前，老字号同仁堂和中石化易捷都步入了咖啡市场。

　　但这次脑白金来咖啡行业凑热闹，很明显醉翁之意不在“咖”。

　　脑白金，中年向Young

　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

　　这句熟悉的广告词一晃20余年，据统计数据显示，自1997年上市以来，脑白金累计销售超过4.6亿瓶，主要使用对象为中老年失眠患者。

　　那么以助眠保健产品一炮而红的脑白金，如今在品牌壮年期玩跨界咖啡赛道，背后究竟有何深意？

　　从近年来李宁、中国邮政、万达、同仁堂等多个行业巨头纷纷跨界咖啡生意来看，品牌除了寻求潜在的业务增量以外，更看重的是背后的Z世代年轻人市场，以咖啡打入年轻人的生活方式。

　　脑白金涉水咖啡，答案莫过于想让保健品“年轻化”。

　　今年3月，脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，这是25岁的脑白金首次推出新品牌。而此次“脑白金+”面向年轻人群、主打健康食品，是脑白金在品牌焕新上试水和进一步的探索。

　　除了产品线上开始针对年轻消费者外，脑白金也在不断尝试年轻化营销。

　　今年春节脑白金联合B站热门UP主开展公益，在今年321睡眠日前夕，联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐，与年轻人进行深度互动。此前，脑白金也曾跨界联合NOCAO和能猫商店两个潮牌服饰，亮相巨人三十周年KEEP GOING时装秀。

　　但是，即便在脑白金品牌+产品+营销一套组合拳下来，年轻人似乎也并不买单。

　　老牌保健品面临的三大挑战

　　天使湾创投投资总监顾隽华表示，脑白金作为一个营销相对过度且产品力不够强的老化品牌来说，它在面向年轻一代的保健品市场面临三大挑战。

　　“一是市场商业模式重构，出现了个性化、定制化、客制化的趋势，很难以单一产品来应对所有人的需求；二是中国消费者有了更具性价比的选择。保健品由于体积小、单价高，非常适合跨境电商，国际供应链所带来的量大质优的优势，让中国的原有市场受到国际保健品市场的冲击，使得国内市场竞争激烈，成为了高度红海；三是其自身品牌形象老化，转型有难度。”

　　在他看来，脑白金所面临的最大挑战不在于年轻化， 而在于正逐渐丧失原有的忠诚度较高的中老年客群。

　　“在老龄化严重的一二线城市里，子女在做保健品选择时，不再选择脑白金，也是其面临的一大困境。脑白金与其要做年轻化，不如去思考如何巩固原先的客群，仅靠电视广告的渠道或者逢年过节的送礼场景已经不再适宜现在的年轻人。”

　　最后，顾隽华指出，脑白金最大的挑战还是在于产品力，越牛的产品才越能够打动年轻人。随着消费者心智越来越成熟，只是靠营销已经没法让年轻人买单。

　　对脑白金而言，年轻化或许是场硬仗。