“遇到难题是跨国企业出海的必经之路。”12月18日,谈到TikTok在美国的被遇、Temu和Shein在海外遭监管以及小米在印度遭重罚等中国企业的出海经历时,麦肯锡中国区主席倪以理向经济观察网表达了他的观点。他相信中国企业能在国内竞争激烈的环境中突出重围,在国外也会依靠竞争力和适应力,最终挺过难关。
倪以理在麦肯锡工作22年,2年前开始担任麦肯锡中国区主席,是麦肯锡成立以来首位担任大区领导的中国人。前些年,他主要为跨国企业在中国的业务提供咨询服务。最近几年,向他寻求咨询的中国企业负责人明显增多了。这些中国企业希望去海外开拓新市场、建立新工厂、获得新增量。
倪以理见证了中国企业出海的变化。20年前,中国企业出海主体是制造业公司,数量不多,他们有产业链和产品,在海外寻找销售市场。恰好,海外公司需要采购高性价比的产品,于是双方一拍即合,建立合作。现在,中国企业出海不仅是卖货,更想在海外建立品牌,扎根本土,成为真正具有全球化视野的跨国企业。海外市场对中国公司的需求也发生了变化,不仅仅是需要中国的产品,更希望中国的工厂、技术和经验留在当地,甚至能帮当地培养人才、解决就业。
今年倪以理去了很多国家,足迹遍及欧洲、非洲、拉丁美洲、东南亚、中东等地。他与当地企业创始人和高管交流后发现,这些国家对于中国企业的到来持欢迎态度,他们的确会感觉到有竞争,但也愿意合作共赢。
不过,倪以理表示,目前有些中国企业的出海方式并不算成熟,只是因为国内太“卷”了、增长动力不足就选择出海,并没有考虑如何融入当地,抱着这种想法的企业往往走不远,甚至在出海初期就会遇到建厂延期、招人难等基本问题。若想像欧美一些百年企业一样,让海外市场贡献80%以上的收入,中国企业依然任重而道远。
【对话】
几乎没有不出海的行业了
经济观察网:你最早接触到出海的中国企业是哪些企业?他们当时出海是什么状态?这些年发生了哪些改变?
倪以理:中国企业在20年前就已经有海外业务,那时主要是南方的制造工厂,他们的产品有很高的性价比,希望在海外找销路,卖向全球,他们一般通过中介公司进行销售。
现在中国企业出海的方式已经有了非常大的变化。现在出海不仅是找销售市场,同时也在找能在当地落地生根的方法,比如把工厂搬到国外,或是与国外企业成立合资公司等。
现在的出海方式,才能造就出一批真正的国际化公司。当年有一批跨国企业来到中国,他们其实也经历了一样的历程。
经济观察网:今年找你咨询出海的中国企业多吗?相比往年,今年出海公司的类型有什么变化?
倪以理:出海公司数量增长非常明显,很多出海的类型是以前没有过的。我们能够接触到的公司还是少数。仅在俄罗斯和越南等国家,就有几十万家企业在积极打拼、拓展业务。这些数字每天、每个月都在变化,显示出非同寻常的增长速度。
目前有确定规模的中国企业,基本都会想到出海。比如互联网企业、游戏企业、服务企业、建筑企业、医药企业、新能源汽车企业、风能企业、太阳能企业……我甚至很难想到不想出海的行业。
不过,不同类型企业的差别也很大,他们能在海外获得多大成功,计划投入多大成本,出海回报预期有多高,彼此之间差距还是很大的。
经济观察网:中国企业对于出海的想法是什么?是觉得太卷了,我出去试试?还是非常有野心,希望打造一个国际化大公司?
倪以理:有一部分企业是遭迫走出去的。也有一部分企业觉得我的业务非常有竞争力,所以需要主动走出去。
出海并不是“拍脑袋”决定的事情,元宇宙之家消息,短期内的回报肯定无法与国内相媲美,早期可能会亏钱,会占用大量时间和资源,投入和回报不确定成正比。这时企业一把手的想法至关重要,会影响企业未来的决策,比如他是否有信心,是否愿意交学费,对于出海的1年、3年、5年、10年是否有明确规划,是否有三五十年后成为国际性大公司的梦想,这些都影响着一家企业出海能走多远。
经济观察网:你会建议中国企业去哪些国家或地区出海?
倪以理:东南亚是中国企业出海的热门地区之一,当地文化和地理距离都比较接近中国。越南、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼等国家市场空间也较大。东亚的日本、韩国也是很好的市场,现在去这两个国家的中国人,不仅有旅游的,也有很多做生意的。另外我认为,去欧洲、美国依然是较好的选择,虽然比较传统,但市场空间很大。
当然,出海选择的国家主要看自己所在的行业,比如拉丁美洲、非洲市场正处于对性价比特别看重的时候,中国企业是很有机会的。
经济观察网:这些国家和地区欢迎中国公司吗?
倪以理:我经常去这些地方与当地企业高层交流。从企业侧看,他们是欢迎中国企业的。因为中国企业过去,会带来很好的产品、技术以及在中国积累的丰富经验,这些东西对当地是有用的,他们就会欢迎。与此同时,他们也会担心带来竞争,这时就需要中国企业提供资金成立合资公司,建立双赢的局面。
很多国家对于中国企业的期待,已经不仅是质优价廉的产品,还希望能在当地创造一些就业,甚至给当地制造业带来升级。所以中国企业出海,也需要给当地社会带来发展,这是比较正面的影响,也是中国企业需要多考量的地方。
出海航程任重道远
经济观察网:麦肯锡有数据统计,已经有一部分中国企业的海外市场收入占比30%—40%,这些企业主要是哪些企业?他们为何获得成功?
倪以理:很多公司已经能做到这个比例。比如一些新能源汽车公司,他们在美国、欧洲、东南亚、中东的收入,占公司总收入比例很大。一些游戏公司的海外收入能占到总收入的50%左右。还有一部分公司在海外并购,海外收入占比也随之提高。
我参加国际论坛的时候,看到的跨国企业以欧美为主。希望再过三五年,越来越多中国企业也能成为全球性跨国企业,能在全球经济体里发挥很大影响力,形成完善的全球管理层、人才库,这是我的一个愿望,也是中国企业发展的方向。
不过,目前在各行业全球前50大公司中,中国企业海外业务收入占比仅为8%,这说明在提升全球影响力和竞争力方面,中国企业仍有很长的路要走。
经济观察网:欧美一些大型跨国企业的海外收入能占到80%以上,我们对比他们,有哪些差距?
倪以理:中国企业出海需要经历一个学习和探索阶段。以前很多中国企业的想法是,只要我的产品或技术足够好,海外用户肯定就能接受,所以往往把中国作为基地,向海外出口商品,不重视建设海外团队。
这其实是大部分跨国企业都曾走过的弯路。十几年前,海外跨国企业来到中国时,也有很多没做好的地方,比如他们没有找到中国用户真实需求、没有做好本土化、不理解中国文化等。
我们现在和当年的他们处在同一阶段,我们现在走到南美、非洲时,会发现当地的文化、需求与我们的差异很大。这里面有很多需要调整的地方。
经济观察网:究竟应该调整什么?
倪以理:首先,你要真正认识你的海外客户群,了解并尊重他们的想法。其次,要思考,你来到海外后,能为当地带来什么,而不只是考虑能获得什么。再次,我们可能要学习与当地公司合作,成立合资公司。过去中国公司习惯了自己做事,这方面经验不多,但在海外成立合资公司,是有必要的。最后,中国公司要学会在海外成为一个好的雇主,让海外人才愿意为中国公司工作,这都是中国公司刚刚起步的地方。
经济观察网:你对大型跨国公司非常了解,有没有一些成型的方法论,比如怎样才能做好合资公司,怎样才能在海外成为好的雇主?
倪以理:麦肯锡就是一个典型的跨国公司,我是中国人,现在是麦肯锡中国区负责人,负责北京、上海、深圳、香港、台北和成都多个市场。中国公司出海能不能做到让本地人成为当地的最高管理层?因为不可能所有市场都由中国派出去的高管负责管理,这是不现实的。
这中间有很复杂的环节,如何找到海外市场最好的员工,如何说服他们为中国公司服务,如何授权给他们,如何与他们建立信任,如何让他们与中国员工突破文化障碍进行沟通,都是很重要的议题。
现在我们去国外,经常会发现,海外员工和中国员工之间节奏相差几倍,他们比中国效率慢很多。但这的确是当地的情况,中国雇主需要先适应他们,再慢慢找到方法改良。这中间会有成功的案例出现,也肯定会有失败的、要交沉重学费的案例出现。但我相信,最终能够找到双赢的办法。
我认为中国公司出海最需要重视的还是文化。成功的跨国企业最终都做了国际化的文化架构,有相当大的文化包容度。吸引海外人才时,薪酬固然是重要方面,但文化的影响会更深远。中国企业需要让国外人才也能觉得,他们在这样的环境里,可以获得职业生涯里最好的发展。
经济观察网:一个理想的国际化大公司会是什么状态?
倪以理:有一些可以究竟衡量的标准。比如跨国公司董事会里,有多少比例的海外专业人士。比如开会做决策时使用的是什么语言、公司里的文档设置几种文字等。
现在有一些中国企业已经开始国际化运作,这会是一个不断尝试、不断迭代的过程。
经济观察网:中国目前有一些海外拓展比较成功的企业,但也遇到了一些问题。比如TikTok在美国的被遇,Temu和Shein在海外遭多次监管,小米在印度遭重罚等。这样的事情在跨国企业中常见吗?是正常的还是偶然的?
倪以理:出海肯定要考虑经济上、政治上各种影响,这很正常,向来都是这样。国外公司想在中国做好,也需要理解中国的各种政策。出海并不单纯只看商业化环境,需要考虑的因素很多,只不过现在的国际环境更复杂一些,我们要在复杂的环境里找到自己的出路。
之前很多中国企业出海,思路比较单纯,认为我的产品做得好,价格有竞争力就能成功,实际上并没有那么简单。
经济观察网:像上面提到的这些难关,中国企业出海能挺过吗?
倪以理:当然是不容易的。但我认为,中国企业在国内竞争这么激烈的环境中成长起来并发展壮大,已经得到了足够锻炼,天生具有灵活的适应能力和坚忍不拔的韧性,这些能力在国际上很有竞争力。当环境变化时,他们也能很好地适应,这一点我还是挺有信心的。
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