企业出海面临三大挑战，中国品牌出海依然前景可期

后疫情时代来临，暌违已久的商业国际往来越发扩大，中国企业已纷纷按耐不住，纷纷出海寻求发展机会与洽谈投资。浙江、江苏等地的企业主包机出海抢订单，另一厢也有大量中国品牌在海外期望攻城略地，开辟新的市场想象空间。

　　

出 海，成为近期中国企业热议的话题和扩大生产，寻求上下游互补的热门话题。据统计，已经开始布局海外的中国品牌覆盖各行各业，从消费电子、日用百货乃至潮流玩具均已有代表性企业。天猫数据显示，2021年1至11月，中国美妆化妆品及洗护用品出口金额超43亿美金，同比增长12.8%；而以“盲盒”崛起的泡泡玛特，在今年6月份也正式宣布其首家韩国旗舰店即将营业。

　　

如今，随着国内外交流的恢复，考虑出海的已不再仅仅是巨头，还有大量的中国企业在身体力行地推动中国品牌走向世界，也期望运用全球资源实现自身的战略发展或转型。不过，伴随着“出海大潮”，对于中国品牌或者中国企业而言，迈出向外走的脚步只是开始，如何解决出海的三大挑战，才是决定中国品牌是否能在全球市场站稳脚跟的关键。

　　

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信息挑战——沟通无障碍 /

企业出海如何解决“失语”问题

无论什么行业，来到海外市场遇到的第一个挑战，一定是遭遇语言交流的痛苦。虽然中文在全球的应用范围不断扩大，但不可否认的是，多语种交互依然是中国品牌出海必然遇到的一个场景。

　　

这已不是一个带上翻译人员就能解决的问题。同企业家出海寻求合作伙伴或者考察市场所不同，中国品牌在出海之后，不仅需要日常沟通，还需要在品牌战略规划、产品市场营销语言乃至相关法律文件方面，都需要精准的语言转换，才能实现真正的沟通无障碍，进而为品牌国际化的本土落地提供可能。

　　

这一过程也曾是诸多外国品牌在中国经历的历程。先不说前有“可口可乐”精妙的品牌翻译，以及“家乐福”品牌的朗朗上口与对中国人而言的吉祥如意感受，品牌来华如何学会“中国话”，融入中国社会已经有诸多成败的案例。那么中国品牌的“外出”，同样也需要这一段历程的“补课”，尤其是光把中国品牌的拼音，变成一个符合当地人发音特点与理解蕴含的词汇，本身就具备了品牌价值。

　　

2009年，知名金融机构汇丰控股就曾因为重大翻译错误不得不付出1000万美金的代价，原本寓意为针对客户的安全性及透明性的口号“Assume Nothing”，在其它国家被翻译为类似于“Do Nothing”，也就是对客户无所作为的含义。而为了重塑品牌形象，汇丰不得不花费1000万美金清理翻译错误，并重新推出口号“The World’s Local Bank”，并在翻译上格外注重这一口号在不同语言上的具体含义。

　　

    

　　

“汇丰可以承担一次翻译错误带来的1000万美金支出，但对品牌的影响是很难挽回的，而对于刚刚出海的中国品牌来说，无论是经济损失还是形象损失，都将是致命乃至不可逆的。”ARJ安睿杰翻译CEO高会超表示。

　　

作为帮助中国企业出海，整合各种语言翻译人才资源，曾经参与多个重要项目海外产业投资语言翻译服务的服务型企业负责人，高会超认为，中国企业出海现在常常遭遇“失语”问题。一方面英语确实是国际商业通用语言，已经给中国企业对外联络消除了许多语言难题，但另一方面中国的“一带一路”倡议上，许多作为中国品牌出海市场的国家，英语普及程度往往还未赶得上中国，小语种人才或者翻译服务尤为稀缺，而英语解读确实由于对词语不同理解的角度，会造成双方的误解，且在法律实务中引起误解，因此中国企业出海务必需要解决包括精准英语和小语种对接服务的语言准备问题，把其作为重要工具，尤其是面对投资问题时，不宜再采取贸易之间的翻译服务，而要考虑精准语言服务。

　　

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业务挑战——本土化落地信 /

出海遭遇的跨文化“震颤”

　　

面对出海对象国各自丰富独特的文化、习俗、思维乃至行为模式，直接把国内已有模式生搬硬套，是很多中国品牌最终在海外折戟的重要原因。

　　

广东中山是全球闻名的灯具之都。据当地企业家表示，最初他们对自己的产品非常自信，也取得了许多认证认可，一开始认为只要打通渠道，找好代理商即可。但在不同国家，他们拿出同样的产品，市场反响却相差极大。出海实地走访市场，真正深入了解当地消费者之后，他们才意识到，整个产品逻辑需要全新梳理，比如在日本，”一户建”模式非常普及，“小而美”是主要需求；而欧洲则从狭小公寓到老宅更新各不相同，在美国则更多是大面积的独栋住宅，那么这三个国家在灯具的尺寸需求上，就呈现出非常大的差异，只有关心差异及其背后用户的文化心理，才能做好卖得出的灯具。而在其中寻找到差异之后共通的内涵，才能立住自身品牌的核心理念。

　　

如果说产品上的本土化偏差还可以挽回，那么市场营销上如果出现本土化失误则将是灾难性的。例如，曾有一家中国的洗衣溶珠企业推出了一条视频广告，是将黑人放入洗衣机，加入洗衣溶珠产品后，“洗涤”成了白人。这一广告的结局不难猜测，因涉嫌种族歧视而引发公众愤怒和抵制，遭到媒体强烈谴责，最终使企业铩羽而归。

　　

    

　　

“跨国公司在每一个市场的本土化，是业务落地能力的核心关键，文化认同、价值认同、制度认同的前提下，业务才具备进一步推动的可行性。”智利Olisur大中华区COO许坤铭指出，“每一家企业如果要让品牌进入新的市场，绝不是靠互联网链接即可完成的物理过程，而是尊重本土文化，同时又加入中国特色让人感到新奇而又接受的化学过程。从这个意义上出发，中国品牌的出海还需要大量的先期论证、市场调查、受众分析乃至融入本土市场的人才智力支持。”

　　

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管理挑战——海外人才 /

出海管理的人才服务症结

　　

谈及人才智力资源，实际上对于中国品牌而言，出海后的业务开展，必然需要当地员工来推动，也需要派出具有国际化事业和开拓能力的中国员工参与管理。如何组建一支具有战斗力的出海工作团队，同样是出海企业面临的重大挑战。

　　

    

　　

True Search中国创始合伙人Gavin Ng表示，“不同国家和地区的人才招募，跟当地的文化、法规、渠道息息相关，对出海的中国品牌来说是重中之重，在避免招聘事故或纠纷的前提下，招募合适的人才组成本土化团队是出海的必经之路。”据领英调查报告显示，即使是中国的领军企业，在海外市场人才招募时，依然会面临“雇主品牌缺乏吸引力”、“缺少当地人才市场洞察”、“海外需求人才画像不准”以及“劳动法规地区性差异”等难题。

　　

招募难，管理更难，今年TikTok英国某部门的大规模离职事件就是一个典型案例，不符合当地法律法规的加班、高管公开发表与当地劳动法相悖的产假言论导致公司对当地员工的管理失能，给即将出海的中国品牌们敲响了人才管理的警钟。

　　

“其实不单是招募的问题，如何对表当地的法律条件，进行合理的成本控制而又充分激励员工，以及如何建立具有归属感的工作团队，往往体现了中国企业走出去是否能做‘百年老店’的格局。中国要成为受人尊重的国家，有时走出去的企业是最好的名片。看起来用个人不难，但考虑清楚了，会发现需要整合的资源很多。”Gavin Ng表示。

　　

未来三至五年，中国品牌出海将成为中国企业全球化的重要契机。“走出去”的时机已然成熟，中国品牌在供应链、互联网模式、人才、经验等多方面的优势，是征战海外市场的核心竞争力，在一些国家市场甚至有着商业模式的代际优势。而看到机遇的同时，是否能合理应对并解决挑战，将成为决定中国品牌出海成功与否的基石。

　　

然而，现在中国企业在走出去方面的配套服务仍然未能形成合力，无论是语言服务，跨文化理解还是人才招募，既是中国企业出海的挑战，事实上也是中国企业向外发展的“蓝海”领域，也需要多方形成合力，需要走出去的各方拥有更多的定力与合作，谋定而后行，也更需要相关企业的抱团取暖与经验传递。既然疫情后的中国企业已经选择抱团出海寻求商机，也需要上下游的服务型企业与政府、智库、媒体和行业协会继续抱团协作，以利这三大挑战的尽速优化。