佳贝艾特一“羊”当先！澳优如何“把羊奶这块蛋糕做大”？

　　近年来，随着羊奶的消费趋势向好，各大乳企纷纷跑步进场，羊奶市场现已形成百亿规模。

　　但与此同时，品牌竞争愈发激烈，马太效应持续凸显。在这一过程中，有一家羊奶粉品牌，近年来销量持续保持一“羊”当先之姿，并在海外60余个国家和地区持续畅销，不仅实现了自身的发展，也对整个羊奶市场的发展进阶形成了带动作用，这个品牌就是澳优乳业旗下羊奶粉品牌——佳贝艾特。

　　本期，我们带领大家一起走进羊奶粉佳贝艾特，解密其一“羊”当先背后的功力是如何练就的。

　　“领头羊”承袭的百年匠心

　　销量“第一”从来不是一蹴而就，羊奶粉市场的较量更是如此。

　　早在120余年以前的荷兰，佳贝艾特的卓越品质即已生根发芽。

　　荷兰地处全球黄金奶源带，国土面积4万多平方公里，其中28%是牧场，是世界上最大的牛奶生产国和出口国之一。1897年，在荷兰Ommen小镇，佳贝艾特所属公司荷兰海普诺凯成立，首次开启蒸汽动力乳品加工。

　　1938年，该工厂专业奶粉生产线正式启用，成为全球最早一批婴幼儿奶粉制造商；1997年，承袭百年制乳基因，专注羊奶领域，佳贝艾特(kabrita)应运而生了。　　

　　1938年，荷兰海普诺凯工厂专业奶粉生产线正式启用。

　　佳贝艾特以“用更好的羊奶营养每个家庭”为使命初心，虽从起步之初就已斩获多个“第一”，但其希望品牌的每一步都能走得稳步扎实，只有这样佳贝艾特才有可能蜕变为“领头羊”。

　　2011年，乳业界发生了一起引人注目的国际并购案：成立于湖南长沙的中国乳企——澳优乳业收购佳贝艾特品牌隶属母公司——荷兰海普诺凯乳业。而后，佳贝艾特的牧场、奶源、研发、工艺以及全球领先的全羊配方羊奶技术全部成功嫁接至澳优，佳贝艾特也迎来了发展的关键年。

　　在充分了解了羊奶的营养价值后，澳优乳业董事长颜卫彬表示：“羊奶营养特点鲜明，从产品策略来说，我们认为有责任把好的产品推给消费者；从竞争角度来讲，牛奶行业竞争已经非常充分，跟我们一起竞争的必然是国际一流企业，所以从竞争策略出发，我们也必须差异化竞争。”

　　因此，澳优乳业在收购荷兰海普诺凯后坚定了“将羊奶进行到底”的战略决心，并逐步从科研、奶源、工厂、市场、品牌等多向来抢先建立自身的竞争优势和品牌壁垒。

　　随着澳优与荷兰海普诺凯双方协同的不断深入，澳优将佳贝艾特全面升级并引入至中国。2011年，澳优推动佳贝艾特联合北京大学医学院开启首个羊奶粉婴幼儿喂养临床实验，在持续论证优良效果后，佳贝艾特明星大单品“悦白”系列在万众期待中诞生，佳贝艾特的发展黄金期由此拉开序幕。

　　产业链和研发的“双轮”驱动

　　将羊奶进行到底，仅仅有决心还不够。

　　“自有产业链和研发将是佳贝艾特未来赢胜市场的关键。”澳优乳业董事长颜卫彬如是说。

　　为进一步加大上游供应能力，在收购完荷兰百年乳企海普诺凯之后，2014年澳优在荷兰开始投资建设Pluto工厂和Hector工厂，两座新工厂于2017年11月获得婴幼儿配方奶粉海外生产商注册登记。　　

　　澳优位于荷兰海伦芬的Pluto工厂和Hector工厂。

　　2019年，澳优再投入1.4亿欧元在荷兰新建婴幼儿配方奶粉基粉设施及其他相关设施，用于处理羊奶及羊乳清蛋白。2022年，澳优位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施也已落成，预计新婴配基粉设施将于2023年落成。

　　在刚刚过去的10月，恰逢荷兰海普诺凯成立125周年，已经手握全球领先产业链基础资源的澳优，宣布收购荷兰羊奶酪公司AmaltheaGroup，以全球顶格资源继续加码羊奶全产业链布局，再次引发羊奶产业的轰动。凭借先进的一体化供应模式，佳贝艾特可以说实现了荷兰近50%山羊原奶和全球50%的婴配级山羊乳清蛋白的稳定供应。

　　近两年，羊奶粉正式步入“纯羊”时代，市场竞争正在向更高维度进阶升级。与此同时，羊奶仍是一座“营养的宝藏”，其更多的营养价值还有待通过科研创新进一步挖掘。

　　在研发方面，佳贝艾特坚持科研驱动产品创新，依托澳优全球“1+6+N”自主研发体系，通过“产学研一体”模式，在中国、美国、荷兰、奥地利、德国、巴西、墨西哥等地持续广泛开展母乳与羊奶相关研究，并取得了显著成果，其中多项均已应用在佳贝艾特系列产品中。

　　经过长期的深耕，目前，佳贝艾特在国内及国外开展的科研项目共计130余项；发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%，论文发表数量位居羊奶粉品牌第一；并已率先斩获“中国专利奖优秀奖”，填补了羊奶行业在中国专利奖方面的空白。　　

　　澳优食品与营养研究院

　　母乳一直是婴幼儿奶粉研发的“黄金标准”，为了更加接近这个终极目标，佳贝艾特坚持秉承“提倡母乳、研究母乳、模拟母乳”的研发理念，也始终走在全球华人母乳研究前沿。

　　具体路径上，佳贝艾特“痴迷”于企业、科研院校及政府产学研合作的“金三角”发展模式。2012年，佳贝艾特与北京大学医学部联合完成婴幼儿配方羊奶粉喂养研究，开启十年母乳研究战略合作；2019年，江南大学&佳贝艾特羊乳研究院成立，聚集了来自中国、美国、荷兰、爱尔兰、澳大利亚、新西兰等多位知名专家学者，从羊乳与母乳营养成分对比研究到两者消化吸收模式、消化速率和蛋白组学等方面进行更深入研究。

　　不止于此，佳贝艾特还与中国农业大学、西北农林科技大学、暨南大学等国内知名学府展开科学研究合作，在羊乳成分研究、羊乳掺假鉴定、羊乳蛋白消化方面取得丰硕的科研成果，为进一步推动羊乳行业技术创新成果转化，为行业健康稳步成长提供重要支撑。近年来，佳贝艾特踊跃参与科研及营养学术类会议，并积极参与新西兰、英国、荷兰等多地的海外权威性技术交流会议，与专家交流探讨羊乳业先进研究成果。

　　数据显示，2021年，澳优累计投入研发费用为人民币1.93亿元，研发成本占营收比例约2.2%，研发占比位居行业前列。换言之，澳优的创新飞轮仍在不断提速，这是佳贝艾特价值链升级的看点所在，亦是全球第一品牌与百亿目标的眺望根基。

　　“把羊奶这块蛋糕做大”

　　伴随消费者认知的持续提升，羊奶粉行业发展想要谋求新突破依旧困难重重。

　　作为羊奶“领头羊”，佳贝艾特积极践行责任担当，通过专注羊奶科研、制定行业标准、打造口碑矩阵以及传播终端活动等一系列举措，强化羊奶品类教育，并始终与行业共享发展果实。

　　十余年来，佳贝艾特积极联合北京大学、江南大学以及荷兰格罗林根大学等全球顶尖院校及研发机构，多维研究羊奶优势，积累了大量成果并面向行业开放引用；携手国家科技部、中国营养学会以及中华医学会等政府及专业协会机构，开展羊奶营养及优势科普项目，极大提升了整个羊奶行业的权威声量；率先制定行业标准，量化羊乳制品掺假的考核指标及测试方法，为羊奶产业的高质量、可持续发展提供有力保障。　　

　　随着新媒体不断发展，传播环境愈发复杂，传统的传播形式已难以吸引消费者。佳贝艾特也积极迎合消费者的需求和偏好，在小红书、抖音、母婴垂直平台等妈妈人群活跃的社交平台积极互动，并通过专家解读、网红达人品鉴等方式，对羊奶营养价值和优势进行全方位、多角度的解析，加深消费者对羊奶粉营养优势和喂养效果的认知。

　　在线下，佳贝艾特充分发挥终端门店的主阵地作用，积极携手渠道建设“终端生动化”全面呈现羊奶优势；创新消费者活动形式，通过“全民营养周”“健康万里行”等妇幼营养科普活动推广羊奶营养价值。

　　另一方面，佳贝艾特认为产品始终是王道，自身也在持续拓展全生命周期产品组合，不断强化其产品力。在产品矩阵上，目前佳贝艾特已打造了悦白、悠装婴幼儿配方羊奶粉系列，为3-12岁儿童成长设计的“睛滢”、“向扬”系列，为孕期哺乳期妈妈设计的“悦孕美”配方羊奶粉，以及为全家打造的“营嘉”系列，实现了“全家化”的初步闭环。其中，多款产品斩获“国际蒙特奖”等世界级行业奖项，悠装Pro婴幼儿配方羊奶粉更于2022年6月斩获“最佳婴儿营养乳品”大奖，佳贝艾特也因此成为全球唯一获得该奖项的婴配粉品牌。

　　2022年以来，佳贝艾特将明星大单品“悦白”进行了焕新升级；加码儿童奶粉蓝海市场，推出“向扬”儿童羊奶粉；布局“有机+羊”赛道，推出“悦白有机奶源版”；进军中老年羊奶粉市场，推出“营嘉葆护”及“营嘉滢心”。据统计，佳贝艾特是目前全球羊奶品类最齐全且规模最大的羊奶粉品牌。

　　对于日益激烈的羊奶粉市场竞争，颜卫彬表示：“国内外乳企入局羊奶粉市场，这是一个非常好的信号，证明了羊奶粉是一个很有前景的领域。良性竞争对整个市场是有好处的，更多优秀企业参与进来，才能把羊奶这一块蛋糕做大，把羊奶科研做得更好。澳优相信羊奶粉行业的天花板远远没有达到，随着整个行业的发展，消费者会对羊奶更有信心，这也会让澳优羊奶粉享受头部品牌虹吸效应所带来的商业价值增值。”　　

　　因地制宜的全球化密码

　　作为全球化品牌，还有一点备受关注的是佳贝艾特的全球化。一个品牌如何开展跨文化沟通？国际一线品牌有很多成功的案例，也有不少“翻车”的案例。

　　而佳贝艾特作为一个母婴品牌，在全球跨文化沟通中又是如何做的呢？佳贝艾特市场负责人介绍，其在全球采取的是标准化与因地制宜相结合的策略。

　　在中国市场，佳贝艾特坚持“品牌+渠道”双擎驱动。品牌建设上以消费者为中心持续提升品牌力，向品牌推动增长跃迁，让合作伙伴卖货更加轻松；保证渠道终端合理利润，并通过会员精准服务、创新营销等方面持续夯实专业服务，加之佳贝艾特拥有全球唯一一个规模超2000人的专业羊奶团队，坚持通过“货到、培训到、人到、活动到、服务到”的“五到服务”标准持续夯实渠道服务基础，助力终端动销，深度拥抱渠道，和渠道共生共赢。

　　在海外市场，为了契合不同地域之间的文化，佳贝艾特采取“因地制宜”的市场营销方式，选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会，佳贝艾特请到美国的明星为其代言，并通过他们向身边的朋友推荐该品牌。

　　在中东，佳贝艾特请到乳品行业专家以及医疗机构和医生进行分析研究并推介。

　　在荷兰，佳贝艾特采取“药房+医务机构”的推广模式，这些活动在传播过程中，既保持了澳优活动新颖独特、互动体验强的优势，同时因为符合本地的推广氛围，得到了当地消费者的积极参与。

　　通过在海外一些国家“因地制宜”的推广，佳贝艾特在海外获得相关报纸、杂志、电视台的纷纷报道，其中美国最具权威的育儿杂志KiWi、荷兰育儿杂志Baby’seerstejaren、英国MumsMagazineSummer杂志、科威特KuwaitTimes等当地知名媒体都进行了重点报道和新闻发布，佳贝艾特在海外市场良好的品牌形象逐渐树立。

　　佳贝艾特在新环境下的品牌推广与跨文化对话传播既紧贴时代，又保持着自己的节奏与打法，可以说为奶粉品牌甚至其他品牌在当下的传播提供了一个具有一定参考意义的范本。

　　毋庸置疑的是，全球市场环境在未来只会发生更大、更快的变化，但拨开变化表层，我们相信那些对时代深层的思考、那些闪烁着人类智慧的企业营运管理思想一定会助力中国企业不断向前，走向世界，走向更长远的未来。

　　而深度剖析至此，佳贝艾特持续保持全球一“羊”领先的秘密也已经有了答案。手握羊奶“领头羊”，澳优有底气也有信心继续引领行业破局发展。

　　佳贝艾特的攀登之路，未来可期。