教育直播摸索与东方甄选不同之路：好未来三个月卖出几十万套智能教辅

21世纪经济报道记者王峰北京报道  11月1日早上6点，小凡老师就开播了，虽然直播间里只有3个人，她还是专心致志地推销着商品。

小凡老师是一家教育公司抖音直播间的主播，她曾是这家公司的老师，如今转型带货。虽然直播带货行业动辄连续十几小时在线，已有全天候发展迹象，但很少有直播间每天清早就开播。

“因为很多家长会早起给孩子做早餐，这是他们一天中难得的空闲时间。”小凡老师说。

不久前，豆神教育、学而思“像素级模仿东方甄选”火上热搜，但直到目前带货成绩与东方甄选仍差之天壤。

不过，众多教育公司纷纷搭建直播间，它们发现，直播带货是教辅资料、文具、图书等商品理想的销售渠道。有教育行业人士认为，“直播的本质是把营销和销售放一起，这是非常大的创新。”

一定程度上，借助于直播带货，教育公司开发出越来越多的智能教辅、智能硬件等新品类。

“公司及相关方是否存在蹭热点的情形？”今年6月17日，豆神教育收到的深圳证券交易所关注函中如此写道。

该关注函要求豆神教育回复，媒体报道“老师参与直播”是否属实，如确实参与直播相关业务，详细说明直播业务目前开展情况。

今年六月以来，东方甄选直播间一炮走红，豆神教育抖音直播间豆神甄选因为撞名备受关注，一度刷上微博热搜，也拉动其股价短暂飙升，并引发深交所关注。

开播第一天，豆神甄选卖的是豆神教育CEO窦昕老家甘肃天水的樱桃。

窦昕在6月23日的视频中表示，会全力以赴地做好豆神甄选平台，“不要小打小闹，不要东施效颦，不要只是卖点家乡的土特产”，“要做大要做好”。

然而，豆神甄选抖音号的粉丝数到目前只有1315人，发布的作品数仅14条，最近一条仍停留在7月7日。

今年8月，学而思优选抖音直播间悄然转型。这个好未来旗下账号在2021年底就已注册，拥有过百万粉丝，此前主要销售图书教辅，但东方甄选走红后，学而思优选也开始售卖个护家清、食品饮料、生鲜、农产品等。

不久后，好未来又搭建了学家优品直播间，成为专门的生活类商品直播间。

学家优品被认为“像素级模仿东方甄选”，学家优品的主播也是清爽风格的前培训机构教师，他们或背诵名人名言，或吉他弹唱，时而插播一条小学知识点。众多网友指出，在进入学而思的直播间时有一阵扑面而来的熟悉感。

对此，学家优品在社交平台上回应：向班上成绩最好的小朋友学习，不是一件丢人的事情。同时，我们也在调整奔跑的姿势和方向，一点点在进步。

但带货成绩却是天壤之别。学家优品目前只有6.2万粉丝，而东方甄选粉丝量已达2763.3万。

蝉妈妈数据显示，最近30天，东方甄选场均销售额约2500万-5000万元，而学家优品仅约7500元至1万元。

豆神甄选的路也不顺利，豆神教育在给深交所的回复函中称，非教育类产品的带货目前只是小范围探索。

多鲸资本创始合伙人姚玉飞表示，新东方在直播带货方面的成功仅为个案，并不意味着其他公司转型也能获得成功，大部分机构还要在这条道路上探索很长时间。

除了好未来、豆神教育，高途也搭建了佳品在途直播间，抖音认证运营方为北京高途成蹊旅行服务有限公司。

启信宝信息显示，这家公司今年3月才从北京百家成蹊教育科技有限公司更名而来，经营范围中新增旅游业务、食品互联网销售、服装服饰零售、办公用品销售、珠宝首饰零售、玩具、动漫及游艺用品销售等。不过，佳品在途抖音号目前没有发布任何作品。

教育公司转型直播带货艰难探索，但教育产品带货却风生水起。

好未来（NYSE:TAL）近日公布2023财年第二季度财报显示，本季度卖出了数十万册智能教辅。

学习内容解决方案业务是好未来本季度最大的亮点，即提供出版、数字和硬件的学习内容。本季度，内容解决方案业务约占总营收的15%，占整体收入的份额加大，比上季度占比增长约5个百分点。

智能教辅通过在纸质图书中加入电子和互动元素，补充用户的学习体验。比如，用户可以扫描习题旁边的二维码，观看相关知识点的讲解视频。“双减”之后，教育公司剥离义务教育阶段学科类校外培训，这些智能教辅中的讲解视频被称为“1:1还原培训课堂”。

好未来和新东方是智能教辅品类的领跑者。

好未来的智能教辅分为三个系列，分别是《学而思周周学天天练》《学而思秘籍》《思维创新大通关》，三个系列难度不同，分别对应校内基础、一般奥赛、高阶奥赛水平。

这些智能教辅都是“盒子”，覆盖小学1-6年级，有的还推出了初高中阶段产品。以《学而思秘籍》小学数学为例，共12个套盒 238册，自学进度被安排为每个学期一个盒子，每周一本册子。

学而思推出的是“秘籍”，新东方推出的则是“宝典”。两大教育巨头在培训班时代就定位不同，学而思品牌的特色是针对尖子生的培优，新东方的特色是针对一般学生的补差。

所以，新东方智能教辅没有奥赛难度的产品，小学阶段产品名为《新东方宝典》，初高中阶段产品名为《方法盒子》。

在价格方面，每个盒子的定价不到200元，几乎是过去培训班学费的十分之一。9月开学季，智能教辅销售量极为可观。

新东方内部人士告诉21世纪经济报道，小学英语《新东方宝典》刚一推出，10个小时就卖断了现货，此后很长时间只好改为预售。截至目前，仅小学英语《新东方宝典》就卖出了近10万盒。

新东方还上线了东方云书网站，家长成为订阅用户后，可以根据知识点标签自主下载学习资源。上述人士介绍，东方云书也已卖出了5万多份年卡。

今年9月，好未来发布了一款名为学拍拍的智能硬件，主打拍照自学功能。据介绍，里面内置了上千册小学数学主流教辅，50多万道题目，长达300万分钟的题目精讲视频。

为了销售这款重量级产品，好未来将抖音账号矩阵中粉丝量最多的学而思优选更名为学而思教辅自学机，只销售学拍拍和《学而思秘籍》。

“双减”以来，几乎所有的头部教育公司都推出了K12教辅产品，搭建直播间带货提供了重要销售渠道。

“我认为直播的本质是把营销和销售放一起，这是非常大的创新”，网易有道CEO周枫告诉21世纪经济报道，“对商品没有了解的用户，看了十分钟直播之后，就可以直接完成购买”。

对于教育公司来说，什么样的商品适合直播带货？

猿辅导相关人士告诉21世纪经济报道，转介绍是猿辅导课程类产品的主要用户来源，在直播带货方面仅试水了图书业务，目前体量不大。

“教材教辅、随材用品相对更有优势。图书是大众消费品，比较容易跟消费者介绍清楚产品规格、卖点，可以高效地匹配需求，比如我们的《寒假一本通》，平均一套59元，很适合直播。”上述猿辅导相关人士说。

不只是教辅，整个图书市场都瞄向了直播带货。开卷信息提供的数据显示，2022年第三季度，国内图书销售短视频电商渠道保持快速增长，同比增幅达到56.69%。

高途教育科技集团副总裁罗斌介绍，由于用户消费心理和直播带货的场景，直播带货的客单价绝大多数在200元以下，在教育业务里也是一样。

“尤其是高价的课程，如果用户的试错成本过高，用户肯定是先体验，再决定是否购买，这种类型的产品可能不适合直播带货。”罗斌告诉21世纪经济报道。对于主营产品价格较高的教育机构，更多是把直播作为获取流量的市场渠道。

教育业务销售中，抖音、淘宝、微信私域等不同渠道有何优势和劣势？

上述猿辅导相关人士说，淘宝更适合实体商品售卖，用户群更多是消费需求非常明确的人群；抖音用户画像偏年轻，有持续通过内容“种草”，刺激需求的可能性，同时产品体验门槛要低一些，适合决策成本低、性价比高的商品；微信私域优势是维系老客群，引导复购以及基于口碑推荐的转介绍等业务。

“每个流量平台都有不同的特点，谈不上优势和劣势，但不同的渠道肯定要有不同的营销方式与之匹配。最重要的是，要有适合不同渠道的优质产品或服务。”罗斌说。

“双减”政策禁止播放校外培训广告，这是否会影响教育直播带货？

实际上，抖音、淘宝、小红书等平台都已修订管理规范，严格禁止学科类校外培训商品发布广告，但教辅不同于培训，未在禁止之列。

有业内人士介绍，“比如在小红书上，对于非报备内容，一经平台发现，轻则扣除品牌分，严重的品牌词相关内容会被限流。在这样的监管下，必须要做到合规营销。”

“直播带货对学科类培训不会带来突破‘双减’政策的可能，但直播带货给了一些教育机构转型的机会，比如有些机构转型非教育产品的直播带货，还有些机构转型专注做教辅。”罗斌说。