隐私保护与反垄断压力缠身的谷歌 再次暂缓停用cookie技术将带来哪些影响

21世纪经济报道 记者 王俊 实习生 罗喜英 北京报道

隐私保护和反垄断无疑是近两年大型科技平台企业的两个风暴眼。 

7月28日，谷歌在更新计划中表示，将弃用第三方Cookie的时间推迟至2024年。谷歌Android安全与隐私产品管理副总裁安东尼·查韦斯表示，延后原因是需要更多时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。谷歌于2020年1月宣布将在两年内停止支持第三方Cookie，并提出隐私沙盒计划。然而新方案一经提出就面临隐私与垄断的双重争议，究竟新方案能否在保护隐私的前提下达到满意的投放效果仍难定论。

此外，谷歌也多次由数字广告业务遭遇反垄断调查，近日有媒体报道称，美国司法部可能于9月对谷歌涉嫌数字广告市场垄断提起第二起诉讼。

由于谷歌浏览器的市场高占有率，任何措施都会为行业生态带来震动，一再暂缓的cookie又将如何影响谷歌以及数字广告业的走向？

所谓Cookie，就是用户访问的web网站向浏览器发送的大小不超过4kb小型文本文件。当用户访问某个web站点时，站点会对其产生一个唯一的ID，并以Cookie文件的形式储存在用户的浏览器中。此后，用户对该站点的访问行为都会被记录在这个文件中。

从设计初衷看，Cookie技术的发明只是网站用来记录访问者的用户信息、历史记录、访问偏好等信息的工具，目的是想通过这些信息提升访问者的使用体验。

但随着收集到的用户行为数据的增加，Cookie所承载的数据金矿逐渐被用来进行用户行为分析、个性化推荐、精准营销，构成了如今数字营销生态的根基。第三方Cookie带来了数字经济的强劲发展，从初创企业到传统品牌，每一个参与者都能够更有效地以前所未有的规模进行广告宣传。

然而，由于Cookie记录着个人信息，其对用户隐私的侵犯始终为人诟病。较低的透明度也使得消费者的信任逐渐流失。链睿LiveRamp亚太区总经理茹威认为，“这样的基础框架阻碍了数据市场的健康发展，且几乎将消费者完全排除在决策过程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的种子，而这种不信任正推动着全球监管和政策的变化。”

此外，茹威还告诉21世纪经济报道记者，过去通过Cookie去做用户触达的方式越来越受到限制以及低效。越来越多的品牌已感受到了压力：无法精准触达对其有兴趣的受众，缺乏有效触达导致转化降低。这样的结果打击了品牌信心并导致广告投放的削减，形成恶性循环。

因此，近年来停用第三方Cookie的声势越来越大。各国对于数据隐私的监管逐渐加强，而关于Cookie技术的监管规则成为重点。

欧盟陆续出台并修订了《电子隐私指令》（ePrivacy Directive）及《电子隐私条例》（E-Privacy Regulation）等文件，对于Cookie的收集使用作出了明确的要求，其中《电子隐私指令》还被形象地称之为“Cookie指令”。 今年7月18日欧盟通过《数字市场法》，也对互联网巨头企业提出一系列要求，包括不得滥用市场支配地位打压或并购竞争对手、不得未经用户允许强行推送广告，不得将采集的用户数据移作他用等等。

面对全球数据隐私保护的完善和监管政策的趋严，谷歌做出尝试，计划放弃Chrome浏览器的第三方Cookie，以避免对单个用户的数据跟踪，取而代之的是隐私沙盒的新方案（the Privacy Sandbox proposal）。

据了解，隐私沙盒是谷歌于2019年提出新计划，该计划旨在取消使用第三方Cookie在在线广告中的滥用，在增强隐私保护同时继续为在线广告商提供相关服务。

在隐私沙盒计划中，2021年谷歌推出了一项取代第三方Cookie的技术，名叫 Federated Learning of Cohorts (FLoC)。该技术使用机器学习算法来分析用户数据，然后根据个人访问的站点创建人群的集合。广告商不会获得用户的本地数据，而是直接获得更广泛的人群画像，从而进行广告发放。

但由于谷歌浏览器的市场高占有率，外界担忧其在技术协议设计过程存在垄断行为。FLoC也在关于隐私和垄断的双重争议中宣告失败。

随后谷歌又推出新方案Topics API替代FLoC。根据用户的应用使用情况推断出粗粒度的兴趣信号，并将信号归纳成不同的主题，然后将用户所属的前几大主题与广告商共享，广告商可以根据这些信息为用户提供基于兴趣的广告。

今年2月11日，英国反垄断监管机构CMA表示，谷歌已向其对于在Chrome浏览器中淘汰第三方Cookie的计划做出了相关承诺。下一阶段，CMA和英国信息专员办公室ICO将持续监督并参与谷歌隐私沙盒协议的开发和测试，以保护市场竞争和用户隐私。

据悉，本次谷歌暂缓弃用Cookie的原因也是需要更多时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。谷歌负责开发隐私沙盒技术的Android安全与隐私产品管理副总裁安东尼·查韦斯在博客文章中写道：“我们收到的一致反馈是，在Chrome浏览器弃用第三方Cookie之前，需要更多时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。”

一次看似简单的技术、规则、系统的调整，背后总是“牵一发动全身”。显然，在现有的技术条件下，谷歌停止对第三方Cookie的支持很可能会对自己的业务和整个广告行业产生巨大的影响。

谷歌在整个在线广告业务中扮演了重要的角色，根据2019年CMA年发布的报告显示，谷歌在全球发行商市场上占据的份额超过了90%，在供给方平台市场上的市场份额则在40%到60%之间，在需求方平台市场的份额大约在50%到70%之间。可见，谷歌弃用Cookie后，其在广告产业链的各个环节都可能会受到影响。

对于广告行业，茹威表示，弃用第三方Cookie后，消费者数据的使用将更多依赖消费者的授权。“一些过去没有经过消费者授权的数据将逐渐退出历史舞台，品牌方、广告商将越来越依赖于自己的一方数据使用以及与二方数据的合作，从而更好地了解消费者。”

但并非所有品牌都有充足的经授权的一方数据，若不及时建立一方数据体系，品牌的长期价值将受到较大冲击。因此，越来越多的企业已经开始行动起来，加快建立基于授权的一方数据体系。

此外，对于媒体发行平台而言，经授权的一方数据也比以往任何时候都更加重要。经授权的一方数据可以转化为更高价值的流量和更好的数据，使媒体可以将其广告资源与目标受众精确地联系起来，从而提高CPM和消费者的信任。

为迎接“后Cookie时代”，茹威建议，面对变动和不确定性，品牌方和广告商都需要尽快建立自身一方数据基础和有效触达目标受众，尤其是对出海品牌，这比以往任何时候都更重要。

未来在数字营销领域，互联网正在从过去经由未授权验证的Cookie/Device ID来识别用户，逐步转向经授权验证的、基于人的身份来识别的世界。基于人的身份认证，开放互联网有机会实现与围墙花园同等的可触达性，实现替代Cookie但不影响营销效果。