跨境新观察丨跨境电商黑五大促来临，谁是赢家？

21世纪经济报道记者 董静怡、张梓桐 上海报道

第四季度，跨境电商旺季来临。双十一刚过去，黑色星期五又与世界杯同步开启，大促热度不减，跨境电商卖家们也在奋力备战这年底的最后一仗。

在21世纪经济报道记者采访过程中，部分赛道的头部品牌保持了较高的增长，尤其与世界杯相关的产品更受关注。速卖通数据显示，从双十一延续到黑色星期五的世界杯专场，几乎99%的商品都有订单发往球迷手中。

但与此同时，今年以来，海外通胀加剧、地缘局势复杂、供应链不稳定、市场竞争激烈等挑战，依然使得本次大促多了一丝不确定，部分中小卖家向记者表示了担忧情绪，旺季会以怎样的成绩收尾他们并没有底。

“进入第四季度，北美市场的年度大促活动频繁，尤其是‘黑五’的折扣优惠力度比任何时间大，会促进消费者对于购物欲望，因此消费者购物需求并没有明显走低。但受到经济下行以及加息的影响，消费者的购物决策会更加慎重，对于品牌、产品价值、品质等的要求会更高，具有产品力的品牌商家会更具有竞争优势。”独立站SaaS企业店匠科技联合创始人李俊杰在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

在潮水退去后，谁将屹立于跨境电商之滩，仍有待时间给出答案。

黑五大促来临，众多中国卖家翘首以盼，希望借着销售旺季打一场漂亮仗。而事实证明，部分赛道的产品形势向好，卖家们对于黑五也有着充足的信心。

以近段时间火热的电热产品为例，深圳市心之礼电子有限公司董事长曾学辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，对比该公司去年的数据，从9月份开始，电热产品的销量就有50%的增长，且一直比较稳定，“今年受海外能源危机与天然气断供的原因，电热产品一直都维持比较快速的发展。”

曾学辉表示，大环境的不确定因素在今年体感没有那么强，因此也不影响他对大促的信心，“去年黑五与网一（网络星期一）我们跟平常相比有3倍的增长，今年争取做到平时销量的4-5倍。”

除此之外，世界杯的影响则更为明显，今年世界杯的时间正好涵盖了黑色星期五和网络星期一的购物季，而圣诞节就在今年世界杯之后。

“以巴西为例，拥有着浓厚足球文化背景的巴西人们对世界杯的兴致高昂，今年的调研数据显示，70%的消费者表示会购买世界杯周边产品；又比如美国，世界杯的举行也刺激着人们运动细胞的跃跃欲试，近一个月以来，亚马逊平台上运动与户外产品的上架数量和新增评论数不断上升。”飞书深诺旗下策略中心Meet Intelligence相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

速卖通数据显示，今年，热销商品有了显著变化，像VR眼镜、投影仪、沙发等取代了过往的小商品成为最火的中国制造世界杯商品。 针对不同的国家市场热销商品也有所差异，比如沙特爱买沙发、阿联酋爱买足球鞋、巴西爱买保温杯、西班牙爱买国旗、韩国爱买电视机等。

世界杯的热度，给出口生意打了一针强心剂。广东深圳艾琳康科技有限公司自主设计的投影仪品牌everycom，11月份销量同比去年大涨8倍，约为1.2万台，而利润也上涨50%。everycom跨境电商负责人刘佳宗称，这个11月受到世界杯的影响非常明显。从地区来看，巴西这类进世界杯的国家销量是比较好的。

据悉，从年初3月everycom就开始为世界杯做准备。“比如提前了解哪些国家队进了世界杯，针对这些国家做一些社媒推广活动，增加一些仓储，准备售后工作等。”刘佳宗介绍道，今年他们在海外仓总共备货值达到2000-3000万元。

Meet Intelligence相关负责人表示，“黑五网一”可谓是第一次拥抱世界杯，双重效应叠加之下的大促商机也为卖家的备货和选品提供了更广泛的思路。

然而，并不是所有卖家都能蹭上世界杯的热点，也并不是所有卖家都能做到品类头部，仍有多位受访者对21世纪经济报道记者表示，疫情以来，全球贸易环境不确定性增强，海外市场需求波动较大，许多跨境电商卖家受到一定程度的冲击。

小林是亚马逊平台上中小卖家中的普通一员，面对今年黑五，他的底气并不是很足。据他介绍，店铺的生意在下半年一直不温不火，临近黑五大促也没有升温迹象。

“往年9月份之后就会有回暖，旺季也是从这时候开始的，但今年的感受并不明显。”小林告诉21世纪经济报道记者，“不过黑五前夕确实会出现销量腰斩的情况，具体还要看黑五过后的整体销量。”

小林的担心并不是个例，不少卖家在临近黑五大促反而焦虑情绪更甚，“本来想趁着大促赚一笔，现在只想走薄利多销清库存的路了。”一卖家向记者表示，平台竞争激烈，竞品给出20%的折扣，他只得跟上，算得上是清仓价格。

头部品牌虽守住了增长，但增速受到挑战。在相关品类排名靠前的制冰机品牌商家AG Lucky电商负责人范浩在接受21世纪经济报道记者采访时表示，公司从上半年就开始为大促备货，目前已感受到销量较平时有所增长，“但海外消费力下降还是有明显感受的，”范浩表示，“虽然较往年仍有增长，但增速下降，不及预期。”

海外市场的不利情况，还是落到了跨境电商卖家的头上。今年以来，海外通胀加剧，消费力下降，直接影响了零售市场。在跨境电商行业上市公司的财报中，这一困难也被多次提及，对公司的营收和利润都产生不同程度的打击。

美国经济咨商局发布的报告显示，美国10月消费者信心指数从9月份的107.8降至102.5。10月份，英国消费者价格指数（CPI）同比上涨11.1%，涨幅再创41年来新高。

美国经济咨商局经济指标高级主管林恩·弗兰考表示，美国面临的通胀压力将继续拖累消费者的信心和花销，“这可能导致零售商们面临一个艰难的节假日销售季。”

根据标普全球市场数据，今年假日购物季美国零售商整体销售额预计同比增长4.5%，而剔除通胀因素后，实际销售额可能下降1.2%。

即便众多专家和分析师指出，跨境电商长期向好，消费力下降等大环境影响只是暂时，但挑战来临，这个过程也在倒逼跨境卖家们做出转型，以提升自身的抗风险能力。

“大环境的压力一直存在，”曾学辉向21世纪经济报道记者表示，“对此，我们重点做了生产制造的升级，加大了研发部门的投入，产品会更加往品牌出海与爆品打造方面发展。”

这也是投影仪品牌everycom的发展方向，刘佳宗表示：“有品牌就有溢价权。以前我们刚开始做的时候，总要去盯着同行、盯着别人的价格，别人降一块钱我也得降一块，现在我们做从来不会计算别人的价格。”

大浪淘沙，经历种种未知风险后仍脱颖而出的往往是产品力良好、更加注重塑造品牌形象的商家。

“事实上，受各种不确定性因素影响，出海品牌确实遇到了较大挑战，商家在原来赚钱相对来说更加容易，但从今年开始，跨境的出海品牌都显得比较吃力。”广告科技公司The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖告诉21世纪经济报道记者，受到经济下行以及美联储加息的影响，北美市场消费者的购物决策变得更加慎重。而这一趋势带来的直接影响即是消费者对品牌、产品价值等的要求会更高。

吴昱霖续称，这一谨慎不仅仅是指消费者需要被触达到好的广告，而是需要品牌持续性的跟消费者去沟通自身的品牌故事。

而在李俊杰看来，DTC品牌的核心是要直面消费者，产品、供应链是相辅相成的关系。“把产品做好，是DTC品牌发展的核心基础。”在此基础之上，他认为，供应链可以为DTC品牌的规模化提供动力，帮助品牌丰富产品品类、扩大品牌边界等。此外，在与消费者建立情感连接的过程中，可以帮助品牌建立更强的消费者粘性，形成品牌辨识度，从而沉淀品牌自己的流量。

值得注意的是，在出海的众多品类中，某些细分市场的产品格外受到北美消费者的青睐。

李俊杰对记者表示，服饰、首饰等时尚类产品以及3C数码电子产品，宠物家居，户外运动用品等品类成为了今年“黑五”独立站商家销售的热门品类。

但他也直言，产品力和品牌力都需要持续资金投入和时间周期，如何保障生存的前提下把生意生命周期做长，并从单一运营型增长模式跨级别到结构化商业增长模式是大家目前在尝试突破的方向。

事实上，翻阅财报也不难发现，品牌型商家的业绩表现也更为坚挺。

根据第三季度财报，三季度，安克创新实现营收36.5亿元，较去年同期增长19.46%，环比提高近17个百分点；扣非规模净利润2.3亿元，较去年同期增长15.83%，环比提高超10个百分点。

另一家主营智能家居及家用健身产品的公司乐歌股份三季度实现营收7.6亿元，同比增长8.63%；归母净利润为2787.8万元，同比下滑29.57%。扣除处置非流动资产、政府补助、交易性金融资产公允价值变动等非经常损益，净利润为5684.6万元，同比增长82.94%。

“应对挑战，卖家还是要通过修炼内力从而提升产品及品牌的竞争力以保持可持续的、健康的运营。”Meet Intelligence相关负责人表示，“同时要注重用户资产的运营，通过强化用户对品牌和产品的忠诚度获得持续的复购、拓圈和再复购，才能实现稳定的盈利。”

多家跨境电商商户告诉21世纪经济报道记者，基于平摊风险等因素的考虑，多渠道进行跨境售卖已经成为明显的出海趋势。

“商家现在的思路是，大的电商平台我也不能放，但同时也希望在不同的渠道当中建立一些好的销售渠道。”吴昱霖表示，这一渠道可以是自己的独立站，也可以是一些线下渠道。

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当逐渐了解海外市场之后，卖家倾向于发展自己的独立站，独立站可以更好管理网站内容、更好体现品牌特点。“但这并不意味着独立站就取代了原来的平台，可能会是多个平台和独立站共存的状态。”

“许多平台商家正在转向独立站，是把独立站作为‘抗风险’的自有平台，作为‘品牌化’的核心，长期主义已经逐渐成为了大家的共识。”李俊杰认为，市场在发生不确定性、频繁波动时，具备长期产品力和品牌力的商家在市场仍然保持着一定程度的增长，显现出强大的生命力。

“从长远发展来看，打造品牌可以给跨境电商带来更高品牌溢价、沉淀高质量的私域流量，企业也拥有更大的自主权，更利于长期价值的构建。”

作为独立站SaaS企业，店匠科技可以为跨境商家提供一站式的独立站SaaS解决方案，包括电商主题、订单管理、营销插件、多语言店铺运营的结算等企业级解决方案。

而流量则是一个老生常谈的话题，李俊杰表示，海外的流量触动有非常多元的方式，如TikTok、Google、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等，也有本地媒体平台、本地门户网站、收音机、电视台广告等，商家需要因地制宜，了解各渠道的特性，依托本地社媒进行热点传播，才能更好地积蓄私域流量池。