尚德机构三季度利润创新高：低成本营销显效，暴露合规风险

21世纪经济报道记者王峰北京报道  尚德机构(NYSE:STG)近日发布2022年第三季度财报，营收5.76亿元，同比下降3.2%；净利润则创新高，达1.68亿元，同比增长81.1%。

这是尚德机构连续第6个季度盈利。尚德机构CEO刘通博表示：“这再次证明了我们坚持‘盈利优先与健康增长’战略的有效性。”

在产品层面，尚德机构的增长牵引主要是会计、教师、心理等职业资格和技能培训课程，本季度新增学员同比增长91.3%。

在运营层面，尚德机构继续降本增效，营收成本环比下降6.9%，运营费用环比下降7.4%，尤其是销售费用已经连续7个季度下降，本季度环比下降8.2%。

尚德机构一方面新招生人数增长，另一方面销售费用下降，不禁引人发问，这种低成本营销是如何实现的？

在营销策略上，以往尚德机构曾在信息流平台、户外大手笔投放品牌广告，如今则注重利用社群运营、直播带货等低成本方式，进行多品牌矩阵交叉销售。不过，低成本引流需要注意营销的合规风险。

本季度，尚德机构营收实现了环比增长，给业务转型赢得了空间。

尚德机构本季度没有细分具体业务营收情况，但2021年年报显示，高等教育自考助学服务占全年总营收的41.4%。这是尚德机构的传统业务，但也是夕阳行业，正在迅速萎缩。

尚德机构近年来发力MBA考研培训等其他学位或文凭课程，2021年营收占比已达23.8%。但MBA考研培训虽然毛利较高，但市场规模有限，近几个季度增长已放缓。

尤其是今年三季度，受经济下行及预期不振影响，学员对报考学费高昂的MBA的意愿下降。尚德机构CFO吕露在11月23日财报会上介绍，研究生业务的现金收入和新生人数均下降。

增长动力来自职业资格和技能培训课程，刘通博介绍，“我们不断拓展职业资格和技能培训课程种类，并获得了更多学员的认可，这部分课程的新增学员同比增长了91.3%。”

首先，随着就业市场对职业人才的素质要求不断提升，多个职业教育相关考试报名人数及难度全面激增。

例如，社会工作者职业资格考试报名人数自2019年起以每年10万人的幅度递增，2022年高达90万人报考；2022年8月，全国再次发布8.2万个城市社工岗位，热度持续上涨。再如，2022年教师资格考试报名人数跃升至1144.2万人次，较十年前的17.2万暴涨超66倍。

其次，建造师、消防工程师、安全工程师、房估师、经济师等资格证为10、11月考试，临近考试学员课程交付增加，第三季度的收入相应增加。

对于职业资格和技能培训课程，学员“学完即走”现象普遍，因此续费率极低，但学员可能会购买相关其他课程，因此职业教育公司往往提供多种类别的课程，比如中公教育的课程品类多达100多种。

尚德机构也在增加课程品类，而且市场上这类课程较为成熟，教研更新不频繁，所以开课成本较低。本季度，尚德机构研发费用仅1153万元。

尚德机构本季度净利润创新高，得益于保持营收稳定的同时进一步降低成本。

一方面新招生人数增长，另一方面销售费用却在下降，这种低成本营销是如何实现的？

一个不起眼的事件揭示了背后的逻辑。今年6月20日，北京尚德在线教育科技有限公司更名为北京原驰蜡象教育科技有限公司。北京尚德在线是尚德机构的重要运营实体，却为何放弃了“尚德”这个核心品牌？

据报道，尚德机构方面回应称，更名属于公司正常的业务运营安排，公司没有私有化打算。

实际上，主品牌对于教育公司越来越重要，在营销成本越来越高的情况下，教育公司更倾向将不同产品统合在同一品牌下，从而提高品牌效应。比如，高途将旗下财经培训品牌金囿学堂更名为高途财经。

尚德机构也曾集中推广主品牌，比如在一线城市的地铁、公交站台发布“尚德机构”的形象广告。但现在，越来越多的职业资格和技能培训课程，却并没有全部统合在“尚德机构”品牌下。

比如，尚德机构旗下有综合性业务的“智子”品牌，开发了智子课堂、智子心理、智子健康、智子人力、智子在职考研、智子自考等APP矩阵。

再比如，尚德机构APP上没有上线财商课程，但尚德机构体系内至少有费边、通研、树帆等多个财商教育品牌，直接通过微信进行社群运营，通过小程序授课。

在营销策略上，高成本的信息流广告早已被教育公司所抛弃。有业内人士告诉21世纪经济报道，“教育公司需要和网游、互联网金融公司竞争信息流广告位，早已不堪重负，在竞争最激烈的2021年，有的公司信息流广告ROI只有0.5，即投入1元广告费只能获得0.5元收入。”

尚德机构的打法是社群运营，这在职业资格和技能培训领域仍有流量红利。

上述业内人士介绍，这种方法是先建立微信公号矩阵，发布吸睛文案吸引学员关注公号，再通过0元送礼、免费试题等活动吸引学员关注多个公号，在公众号中引导用户加入学习群，在社群内发送裂变活动海报。

此外，题库小程序等自有引流工具、直播带货也是低成本获客的重要手段。

不过，低成本获客的同时，也要注意合规风险。不管是吸睛文案还是直播间带货话术，都容易产生虚假宣传行为。

今年6月以来，尚德机构已遭到多份行政处罚。

一份行政处罚决定书显示，2022年1月20日，“尚德机构”微信公众号发布“想要靠自媒体发家致富，到底要拥有哪些能力”的广告，其中包含“21天就能上手的手机剪辑套路，8大变现渠道，冲击月入10万”等内容。2022年1月21日，“尚德机构官网”微信公众号发布“人才缺口460万，年薪高达60万！未来10年黄金职业，证书报考通道已开”的广告，其中包含“几乎没限制，无门槛入学，不要求学历，通过率高”“专业名师指导，教你快速拿证”等内容。

北京市石景山区市场监督管理局6月17日作出行政处罚，认为违反《广告法》第五十八条，对尚德机构罚款20余万元。

一份行政处罚决定书显示，自2022年6月1日开始，“北京尚德”抖音平台店铺销售的商品中，页面图片中标示“官方职业技能等级职业认证双证班”、“证书由国家部门颁发，全网可查，含金量最高”等宣传用语。

该商品包含四类岗位能力证书课程，分别是：家庭教育指导师（中央电化教育馆发证）、心理咨询师（中央电化教育馆发证）、健康管理师（中国医药教育协会发证）、公共营养师（中国医药教育协会发证）。

处罚决定书中写道，从颁发的组织来说，中国医药教育协会属社团组织，不具备“国家部门”及“官方”属性。 再查，自2017年后，国家人社部已取消“心理咨询师”资格认证，该证书已无国家认证。目前，此类证书主要由不同的企事业单位等第三方机构认证。该商品宣传页面宣传的心理咨询师等证书“含金量最高”无出处，易给消费者造成误导。从颁发的证书来说，也不具备“国家部门”及“官方”认证的属性。

北京市市场监督管理局认为，这违反《反不正当竞争法》第二十条，对尚德机构罚款10万元。

另据报道，今年10月，尚德机构又被罚款6万元。

事情起因于，尚德机构从2021年11月17开始销售“婚姻情感咨询师”课程，并在抖音平台以直播的形式进行宣传。直播中展示的图片中标示两个价格：知识班：5180元；证书班：9180元（划线）。证书班只需5180元就可以享受原来9180元的服务。实际上，证书班9180元从未销售过，为虚构价格。

事实上，在以往线下传单等广告形式中，尚德机构就多次被以虚假宣传、违反《广告法》等被处罚。如今，私域流量社群运营、直播带货等低成本营销手段广泛采用，又给尚德机构敲响了合规风险的警钟。