力见新消费丨零售“会员店”圈地之战

21世纪经济报道记者 陶力 实习生 田文奇 上海报道

59元的进口红酒、29.8元18只的羊角包、99元一只波士顿龙虾……

几乎是一夜之间，上海市大华片区的居民们发现，周边五公里内，开出了近十家超市会员店。

“今年3月份，山姆在我们小区连续做了几个星期的推广，购买会员卡就送等值优惠券和礼品，总体算下来基本是免费办卡了。”11月19日，家住上海中环附近的徐小姐发现，除了山姆会员店以外，麦德龙在上海的首家会员店也即将在附近开业，麦德龙的工作人员已经在小区里卖力地推销售卡。

而麦德龙的这家店，距离最近的盒马X会员店仅仅1.7公里，开车到距离其最近的山姆会员店也只需要15分钟左右。本土品牌发力布局，加速跑马圈地成为零售商的重要战略之一。目前，盒马已经在上海、北京、苏州、南京等地开出7家门店，加上即将在上海开业的2家新店，其门店数量即将达到10家。而家乐福作为追赶者，今年在上海市内则刚刚开出了两家会员店。

从普通超市向会员店改进，某种程度上说也是产品模式的革新。“之前的麦德龙会员店是一个针对企业客户的会员店，后面也对采购量比较大的个人用户开放。今年在北京和武汉开出的会员店模式也是不断迭代，SKU在六千多左右，40%是自有品牌进口或者独家的商品，而过去的麦德龙会员店有两万多个SKU。”麦德龙中国副首席执行官陈志宇在接受21世纪经济报道等媒体采访时解释，会员店会更加突出自己的特色，包括生活品质升级的商品和高性价比的自有商品。

在他看来，从中国整个零售市场的规模来说，会员店仍然是一个新兴事物，但是发展非常迅速。目前谈论竞争还为时过早，各家会员数也仅在百万级别，眼下的机会是将其他渠道用户教育成会员店用户，需要行业共同努力。

“会员”为王

智利车厘子5斤198元、大个秘鲁蓝莓半斤20元、又大又甜的新疆阿克苏苹果8斤只要50多元……

11月19日，位于大型商业综合体宝山日月光内的麦德龙沪太路会员店正式开业。这也是麦德龙在一年时间内继北京、南京、成都等城市之后的第23家会员店。

进入上海早在麦德龙的计划之中。一直以来，上海的居民消费力使其成为零售巨头们必争之地，对于上海消费者而言，会员店也并非新事物。“已经等了大半年了。”从今年春节期间这里开设麦德龙体验店开始，徐女士就一直对会员店充满期待，虽然会员店的商品份量比较大，但是价格相比其他普通超市仍然有很高的性价比。

和徐女士一样对会员店期待的人并不在少数。“一般会去社交平台看晒单，即使自己不是真正的刚需，也会带着凑热闹的心态去看看，也总能买到令人满意的商品。”刚刚从复旦大学毕业的小桐也告诉记者，自有品牌和独家商品都颇具吸引力，也是喜欢新鲜的年轻人频频打卡的动力。

今年1月，苏州首家盒马X会员店开业。至此，苏州成为继上海之后，中国第二个集齐山姆、Costco、盒马X会员店三大会员店品牌的城市。这家店内陈列的SKU（单品）只有3000个，盒马自有品牌占比达40%，其中“盒马MAX”标识占比接近30%。

一般来说，城市定位、国际化程度、用户消费习惯都是零售商落地的考量因素。“过去大家对我们的印象以生鲜品类为主，现在也关注到了社会群体的需求和变化，在长者和儿童这两个类目有新突破，也是会员店比较鲜明的结构差异。”盒马CMO（首席商品官）赵家钰此前在接受21世纪经济报道记者采访时认为，盒马X会员店也不是独立的，它是借着整个盒马的品牌影响力进入到了各个区域，尤其是在上海和华东区域。是在门店积累以及品牌影响力累积后，才能迅速让会员地落地。

在此背后，各大零售商也加大了会员拉新的力度，除了在开业时加大办卡优惠力度之外，还会额外针对会员提供一系列服务。截至今年1月，盒马X会员总数已经接近200万。

“会员体系其实是个大体系，并不是强迫用户你先付费然后再进来。在盒马这个品牌下面，真正的X会员，大部分是已经体验过盒马服务的，购物频次以及粘性都相当高。”赵家钰进一步解释了会员体系的价值。

供应链比拼

2019年8月，美国会员制仓储超市Costco中国大陆首店落户上海，开业当天便遭遇用户疯抢的局面。其真正诠释了“零售即服务”的概念，并真正抓住了中产阶级消费群体。

从全球好物到商品的严苛标准，再到独有产品和自有品牌的高性价比，背后凸显的是零售品牌多年来深耕B端的供应链实力，以及对于产品和消费者喜好的洞察。

在会员店赛道，盒马更注重挖掘本地化的潜力，盒马在全国有超过550个直采基地、138个盒马村。但是，与Costco、麦德龙相比，盒马、永辉等品牌仍在补全球供应链的课。

谈到供应链稳定性，陈志宇透露，麦德龙集团目前在欧洲和香港有五个采购办公室，主要服务于麦德龙中国，通过他们从源头直采进口的商品和差异化的商品。此外，整个集团还大量使用了物美的供应链体系。

事实上，在Costco火爆背后，行业也渐渐冷静下来。零售品牌如何把握中产阶级的消费习惯？也十分考验本土化和供应链能力。

“在过去一年的探索里，我们对于如何开出有麦德龙特色的会员店有了更深刻的认知，所以也逐渐推出和扩大了自有品牌的占比。”陈志宇认为，过去商品的开发以及品牌的建设，主要是品牌方和经销商在做，零售的渠道主要是完成当地的获客和履约，保证能够买到。但是，在过去一段时间里，很多类目被电商替代掉了，这也倒逼零售渠道必须变成一个有品牌能力和选品能力的平台。同时，也必须对商品供应链有更强控制。

目前，麦德龙在国内会员店数量为23家，会员数约为300万。山姆到今年底，预计国内门店总数将达到42家。对于所有会员店来说，续费率同样重要。公开数据显示，Costco在美国的续费率超过90%，且新会员基本靠老会员介绍，没有广告和营销支出。这也导致Costco的净利润与其他零售商不同，Costco的主要利润并不来源于商品销售，而是来自会员费。

这一模式能否直接复制到中国，尚不得而知。博士战略咨询创始合伙人王重阳在接受21世纪经济报道记者采访时认为，会员制商店在美国发展的背景是人口迅速增长，再加上工业化进程，从城市到农村的生活方式的改变，促使了大型会员制商超的发展。“会员制这两年在国内的发展，其实是因为沃尔玛家乐福这样传统大卖场的萧条。最早期只有山姆一家做会员制商店时，也是办卡有各种优惠赠送，其实还是为了教育用户，是因为它们在推这个品类。”

在他看来，真正的“卷”并不是体现在表象的拉新上，而是供应链的深耕和门店的扩充。“每一个会员制商店都需要自己的爆品，也是他们巩固自己定位和服务的核心竞争力。会员店扩张的方式就是不停的建店。因为这个和本身会员制的盈利模式也是有关系的，需要不停的去攒人头。”

眼下，从会员店降低门槛的现象来看，行业仍然处于圈地的早期，构建竞争壁垒至关重要。如果仅仅是依靠大包装、少SKU的零售模式，以及收取会员费的做法，实际上只是“表面功夫”。无论是外资还是本土品牌，都需要解决经营精品、增加用户黏度的问题。

正如陈志宇所说，希望能够将麦德龙现有门店进行尽快升级，以扩大会员店规模。“这也是一个长期的投入，会员店还在一个培养阶段，我们也比较有信心和耐心去跟客群一起成长。”