双十一启示录：狂欢隐退，静水流深

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖 上海报道

如你所知，如今双十一的狂欢少了线下的激情、疯狂与畅快。

“到中午为止，今年天猫双十一整体稳中向好。我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”11月11日下午，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在杭州如是点评。

当日，过去延续多年的晚会，令人振奋的园区媒体中心大屏幕已难再现。消费数据的持续低迷，注定这是一场不同寻常的双十一。对于商家们来说，年末也是不能失去的冲量机会。

截至11月10日，天猫双十一卖出25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。吹雪称，除了外界关注的增长迅速的玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业，截至11月10日，今年天猫双11还跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。而仅在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超过400个细分子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

稳中向好，是一个不错的信号。吹雪将其归功于创新和消费活力。“很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生，体现了我们经济的创新性与消费的活力。这些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越关注自身健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。”

在这场全民参与的购物狂欢中，过去13年的交易记录，一次次被无悬念地打破。电商曾以一骑绝尘的速度，为国内消费经济和每个人的生活，带来不可磨灭的影响。网购时代的急风骤雨之下，也促进了物流、金融等行业的发展，线上与线下渠道也不再是对立的两面。

双十一不再局限于一天，电商多平台并行已经成为客观存在。在接受21世纪经济报道记者采访的多名平台与商家看来，当下，数字能否打破记录已经不再是唯一的KPI，更多是为用户提供价值。

无论是线上平台还是实体经济，高增长不可能永远持续，潮水退去后，只有创造价值者才不会过时。

技术与体验进化

双十一早已不是天猫一家独大，没有电商会缺席这场流量盛宴。除了天猫京东打擂台，拼多多、美团也加入战局。值得注意的是，近年来垂直电商平台的声量渐小，也难以再投入巨大的营销资源。

“我们也会参与双十一，联合商家推出一些优惠并提供价格保护服务。但说实在的，公司没打算投入更多广告或者推广费用，基本就是承接住这些自然流量就够了。”一家服装行业垂直电商内部人士告诉21世纪经济报道记者，在整个双十一期间，用户心智和购物兴趣都被调动起来，流量也明显有新的高峰。

唯品会官方数据显示，11月10日晚8点，促销开售1小时，女装品类整体销量增长超过40%。同期，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克销量同比翻倍。从人群上看，年轻用户是新锐品牌的拥趸，95后的购买量增幅最高。宠物也成为年轻人的陪伴者，开售仅1小时，宠物主粮销量同比上涨134%，宠物用品销量猛增148%。

而另一方面的数据显示，今年的送货上门包裹量创下了新高。11月11日下午，菜鸟CEO万霖在发布会上表示，今年双十一期间，菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。

截至11日中午12点，菜鸟在天猫双十一提供的确定性的送货上门包裹量，已经超过1.2亿件。万霖介绍，送货上门是今年双十一物流的一大特色，菜鸟正从消化快递峰值规模，到为商家和消费者提供品质物流服务，不仅国内送货上门包裹量创新高，海外也再次提速，实现全球同频收货。

多位业内人士认为，双十一不仅见证了中国的消费韧性，助力构建国内外“双循环”新格局，更全景式展现了数字技术与实体经济融合而迸发的新动能。在消费者体验提升背后，也是物流与支付多个配套技术的提升与进化。

“晚上8点也是线下支付活跃的时候，这就意味着线下支付和线上支付高峰的叠加。”支付宝双11项目技术负责人马聪介绍说，加上多个电商平台峰值的叠加，以及一些头部主播直播带来的瞬时支付峰值波动，三峰叠加的背景下需要构建稳定的技术，使得各项业务都能够在晚8点的时候稳定如常。

为此，支付宝在今年3月启动了“川流计划”。最终目标是做到在任意时刻峰值下的消费者体验不受损，能支持任何一家客户随时发起的大促。“今天我们做的很多事情是在不确定的情况下做的。所谓的不确定是，商户对数据安全要求越来越高，对支付峰值的随机性要求越来越高，对消费者满意度的要求也越来越高，而我们能做的就是用技术和服务的确定性去应对这些不确定性。”支付宝产品技术负责人善攻表示。

不够“疯狂”

不仅主场天猫淘宝热闹非凡，双十一早已成为全平台的大混战。京东早在10月20日就率先开启了预售，主动拉长平台战线。抖音则选择拖后今年双十一的预售，于10月24日零时才开启。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽看来， 受社会经济大环境影响，今年双十一应该用不够“疯狂”来评价。“今年淘系热闹主要在于引进了内容类大主播，这是今年电商领域很重要的一个创新和突破。因此带来了比较高的热度。但是从交易数据层面上应该没有这么高的热度。其他各家平台也都在参与双十一，也是从各自平台自身的传统优势强项出发。”

虽然今年的双十一热度不如往年高，但各大平台之间的厮杀并未消停。打响今年双11第一枪的，是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。受此重击的抖音试图将流量优势发挥到极致，甚至打通了今日头条，为抖音电商导流带货。

这也是抖音电商“全面亮剑”的时刻。据2022年抖音电商双十一大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地。抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，中心场的地位越来越重要。

而同为电商界的后来者，快手选择了与淘系、京东携手。双十一期间，快手陆续恢复了与天猫、京东的外链对接。京东占据物流优势，其全链路服务投入同比增加50%，继续扩大预售前置规模，消费者付完尾款后快递员可进行“最后一公里”配送。

另一家参赛选手拼多多则延续了其一贯以来的百亿补贴式的粗暴简单。据拼多多大促项目负责人介绍，“今年双十一大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策。从大促首日的情况来看，今年的消费势头要超过去年以及今年的618。”

此外，一个颇令人意外的入局者是美团。双十一前夕，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，将上线美团外卖。截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量超6万单，vivo Y76s、OPPO Reno8、华为P50pro、惠普星14成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

大促vs日销

与平台的热闹形成鲜明对比的是商家的相对克制。

“现在双十一的爆发远没有最初时候那么疯狂、集中。”蕉内电商运营负责人指出，一是平台把促销时间拉长了，二是消费者的大促心智在慢慢减弱。“天猫、京东发出来的战报还是很华丽的，但实际上整个大促的爆发心智是逐年走低的。用户越来越聪明，慢慢双十一不仅是变得更理智，以后有可能变成情怀了。”

某食品品牌线上运营负责人亦有同感，她直言，“抖音和拼多多是没有大促心智的，拼多多全年百亿补贴、全年低价。无论是京东、淘系平台，也无论品类，双十一与日销对比的爆发系数是一年比一年差的。大概在20‍‍14年左右，那时还是有很强的大促心智。但现在淘系的日销已经被抖音、拼多多腐蚀了很多。‍日常买了，大促也就不会再囤货了。”

“显然，对于双十一，平台和商家之间是有一点看法不一。”对此，崔丽丽解释道，节庆是平台树立自身品牌和彰显号召力的关键事件。只不过就是双十一从过去的一天发展到后来的一段时间之后，对于商家、品牌而言可能是投入很大而产出却差异很大，当然这个可能也跟商家的人力物力以及在运营方面的策略有关，因此以后可能对于商家而言参与节庆仍要回归到更有实际ROI的层面。

她进一步说明道，尽管有诸多声音，就目前来看，双十一仍被电商行业需要，已成为一年一度的仪式感。品牌、平台同样需要，不论是去库存还是推新品，双十一都是品牌销售计划中重要的组成部分。

毫无疑问，当下双十一依然对消费拉动的作用显著。仅是直播间的各类数据就足以佐证，据官方数据显示，截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

电商代运营机构若羽臣相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“平台、商家、消费者，其实整个重视度还可以。单独从直播来说，明星直播、专家直播，甚至总裁直播，都是需要一定投入的，商家也依然会觉得值得尝试。在平台方面，双十一期间，我们和平台沟通的密切度大大增加，能从平台上获取到的公域流量也明显增加。”

对于蕉内这样的新品牌，双十一的整体销量在全年总销量的占比可以达到30%。“中国的消费者是喜欢凑热闹的。所以我觉得这种大促的节点还是有必要。双十一再做二三十年是没问题的，现在已经是逐步全面规范化，平台规范化，商家规范化，最终获益的还是用户。”上述蕉内电商运营负责人展望道。