即时零售的烟火气下，实体店与电商都在奔跑

21世纪经济报道见习记者李强 北京报道

双十一的第十四年，传统电商主导的零售江湖格局也开始生变。

星图数据指出，从新增用户数来看，依托早期互联网红利获客的时代已经结束，取而代之的是新兴渠道渗透率的提高。在电商平台的各业态份额占比中，尽管综合电商仍然是不可替代的头部渠道，但份额已从2021年的83%降至2022年上半年的72%，对应的是直播电商/新零售/社区团购GMV份额占比分别提升7%/2%/2%。

2022年各电商平台和实体店，都格外强调即时零售带来的消费体验。消费模式升级催生出直播电商的火爆，以即时零售为代表的新零售成为更具烟火气的零售行业进化，在“本地门店+即时配送”的模式下，传统商超、零售大卖场、连锁便利店等实体门店纷纷“联网”，也能够正式参与到双十一的节庆中，给零售行业注入新的活力。

“往年双十一期间我们门店都是淡季，但今年不一样，双十一前四天销售额环比还增长了130%，主要是因为今年门店也加入到外卖平台的双十一专享优惠。”北京朝阳常营地区的一家苏宁易购负责人表示。

时效关注度提升

随着即时物流的发展和完善，线上下单购买、线下呼叫跑腿小哥取送，正在成为消费者便捷参加实体门店促销的新方式，尤其是在疫情所带来的物流不确定中，时效保障也成为消费者新的关注点，同城范围内的跑腿订单当天可完成配送显得尤为珍贵。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。与此同时，艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。

由于传统电商平台双十一促销多采用预售形式，从定金到尾款再到物流运输，消费者真正收到所购物品通常需要至少半个月，尽管线下商场基本都是现货，但身处职场的赵女士平时很难抽出时间逛街，她发现线下的促销力度并不亚于线上，没时间逛街时，便直接沟通销售直接购买再用跑腿送货到家。

在即时履约网络的支撑下，越来越多的实体商场、门店也正在加入双十一这场购物狂欢，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，以吸引客流、拉动消费。

美团跑腿数据显示，10月下旬开始，实体门店陆续开启双十一促销活动，全国各地取货点为商场的跑腿订单量较今年6月份大促期间有所增长，增幅最高的城市依次为珠海、鞍山、哈尔滨、合肥和武汉，其中珠海增幅高达1.4倍。

这背后是消费者对“万物到家”的即时性需求全面提升，继餐饮外卖、超市百货等零售用品即时送达后，以同城取送、代买物品、帮办事为代表的个性化需求也在快速增长。

业内人士分析指出，通过激活即时消费需求、帮助商家扩大服务范围，跑腿服务将消费者与广大本地实体商家连接起来，促进消费活力充分流动，有效拉动实体经济增长，同时，随着消费者即时需求的进一步增长，形式灵活、响应敏捷的跑腿服务将紧随消费者需求场景，衍生出更加多元、专业的同城取送服务。

线上线下一盘棋

感知到消费者需求变化，越来越多实体商家也抓住这一趋势，借助跑腿服务打破门店地理位置限制，从原本的1公里的获客范围扩大到5公里，也降低了实体门店对客流量的依赖性。

“过去顾客都来店里买，但最近几年，想要线上下单、送货到家的人越来越多。”佘林在北京经营海鲜档口多年，三年前开始尝试用下单跑腿为顾客送货上门，发展至今，发跑腿全城可送几乎已经成为每家海鲜档口的标配服务。

在大闸蟹、梭子蟹等时令海鲜上市的金秋十月，佘林的档口也迎来了一年中的生意旺季。和前两个月相比，佘林最近的成交单量翻了一倍，其中通过线上下单、跑腿取送的顾客占比接近七成。

“今年双十一这几天，店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”苏宁易购一线下门店店员表示。

10月21日，苏宁易购和美团达成战略合作，全国超600家门店入驻美团，用户可以直接在美团购买附近苏宁易购门店的手机、电脑、手机配件、生活家电等商品，由美团提供最快30分钟送达的到家服务，截至11月1日，苏宁易购在美团的“数码外卖”订单量就已经超过4.5万单。

“即时零售的‘数码外卖’模式过去之所以较少，是因为线上线下定价存在差异以及门店仓库模式尚未普及。如今，随着主要卖场数码产品线上线下价格趋于一致，外卖到达更快，且线下网点可以推进数码产品的售后，对于消费者的确优化了体验，因此数码外卖有望成为新的趋势。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对记者表示。

美团外卖调研数据显示，10月30日到11月1日，美团“数码外卖”60%订单来自90后年轻消费者。“数码外卖”订单交易额同比去年增长13倍，手机、笔记本、平板电脑成最受欢迎商品。其中，手机销量同比增长13倍，笔记本电脑销量同比增长73倍，耳机、音箱品类同比增长超5.9倍。

“今年双十一，参与活动的数码3C门店数量同比去年增长2倍。”据美团外卖数码3C品类相关负责人介绍，和美团携手双十一活动的数码3C品类商家，也从一二线城市覆盖到数量众多的低线城市，低线城市数码3C品类外卖订单成交额同比增长28倍，而在不断拓展供给、给用户更多购物选择外，美团也在持续从下单、履约、售后等全流程优化用户体验。

除数码商品外，美团也开启了即时零售在美妆个护、宠物、母婴等领域的试水，对此美团外卖品质百货相关负责人表示，本次双十一期间，通过尝试线上、线下购物优惠的联动，美团期望在未来能够有更多线上、线下一体化的服务升级内容提供给消费者。