业绩承压后劲不足，丸美股份迷失在转型十字路口

　　在新国货浪潮下，“珀莱雅”成为天猫“618”国货护肤品的销冠，“丸美”的销售额却排在20名开外。作为曾与“珀莱雅”并驾齐驱的国货品牌“丸美”为何掉队？

　　近年来，国产美妆护肤品牌崛起，在原本由国际品牌占领主导地位的竞争赛道上成功突围，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等企业经营业绩连年攀新高，但丸美股份（603983.SH）的业绩却不涨反跌。

　　【概述】

　　2020年以来，新冠疫情导致化妆护肤品全行业线上化加速，在行业保持高增长的情况下，近半收入依赖线下渠道的丸美股份业绩疲态尽显，净利润更是连年下滑，变化趋势与珀莱雅、贝泰妮等竞争对手相背离。虽然近年丸美股份也在大力拓展线上渠道，但效果不佳，2021年丸美股份线上收入增速仅为个位数，且不及线下收入下降的速度，其或已错失渠道线上化转型的黄金期。

　　此外，丸美股份收入较为依赖“丸美”品牌，但“丸美“品牌已十余年无新爆款单品，聚焦眼部护理的定位也使该品牌产品销量天花板过低，且在年轻群体——电商消费主力中“失宠”。在2021年高额营销投入下，新品牌“恋火”的收入占比仅约4%，营销成效欠佳。

　　7月5日，时代商学院就上述问题向丸美股份发函询问，但截至发稿仍未收到对方回复。

　　业绩持续承压，错失渠道变革黄金期

　　今年“618大促”收官，淘宝、京东、抖音、快手等各大直播电商/新零售平台销售数据均已出炉。美妆护肤向来是“618大促”的重头戏，根据星图数据统计，美妆护肤是全网第二大销售品类。

　　在新国货浪潮下，各大国产美妆护肤品牌战绩如何？

　　魔镜市场情报数据显示，2022年“618”天猫国货护肤品销售额排在首位的是珀莱雅，其取得5.69亿元的销售额。值得注意的是，同为老牌国货品牌的“丸美”销售额仅为5059.86万元，排在第22位，两者差异巨大。

　　新冠疫情爆发以来，丸美股份业绩疲态渐显。2020年，该公司的营业收入为17.45亿元，同比下滑3.1%；净利润为4.63亿元，同比下滑9.64%。2021年，丸美股份的营业收入为17.87亿元，同比微增2.41%；净利润仅为2.41亿元，同比大幅下降47.95%。2022年一季报显示，丸美股份依旧未能扭转净利润跌势，营业收入同比下降5.31%，净利润同比大幅下降35.11%。

　　与之对比形成鲜明对比的是，丸美股份所在的化妆品行业仍保持高速增长态势。

　　根据Euromonitor的统计数据，2021年我国化妆品行业整体市场容量达到约5726.14亿元，2016年至2021年的年均复合增长率约11.1%；我国皮肤学级护肤品市场容量约为250.6亿元，2016年至2021年皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.5%。

　　在行业高增长背景下，丸美股份的竞争对手珀莱雅、贝泰妮（薇诺娜品牌持有者）等国产美妆护肤企业均实现业绩大幅增长。2020年、2021年及2022年一季度，珀莱雅的营业收入增速分别为20.13%、23.47%、38.53%，净利润增速分别为23.27%、23.35%、58.59%，营业收入和净利润均持续大幅上升。

　　同期，贝泰妮的营业收入增速分别为35.64%、52.57%、59.32%，净利润增速分别为31.64%、58.91%、84.04%，可见贝泰妮的营业收入和净利润增幅也持续扩大。

　　为何2020年以来丸美股份经营业绩大幅下跌，与行业增长趋势相悖？渠道变革缓慢或是丸美股份“掉队”的重要原因。

　　2020年，丸美股份来自线下渠道的销售收入为7.94亿元，占营业收入的比重达45.5%，接近一半；线上渠道实现9.5亿元营业收入，占比为54.5%。

　　2021年，珀莱雅、贝泰妮线上渠道销售收入占比分别为84.93%、82.34%，线下渠道收入占比均低于20%，而丸美股份线上渠道销售收入占比仅59.54%，线下渠道占比超40%。可见，丸美股份线上、线下渠道收入的比例与珀莱雅、贝泰妮存在巨大差异。

　　丸美股份在2020年年报中表示，公司在加码线上电商运营拓展渠道。但丸美股份2021年线上收入占比较2020年仅提升了约5个百分点，成效微弱。

　　2021年，丸美股份线下渠道实现营业收入6.99亿元，同比下降11.99%；线上渠道实现营业收入10.28亿元，同比增长8.17%。对比可见，丸美股份线上收入增长的幅度不及线下收入下降的幅度。

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