蔚来，再次走进死胡同

新势力走进第二次“死亡螺旋”。

来源 | 妙投APP 作者 | 李 赓 出品 | 投资人说

上个月，万众期待的蔚来进入主流市场终于靴子落地。

除了“乐道”品牌的发布，乐道也公布了首款产品L60的外观（内饰和产品细节9月正式上市时发布）和预售价21.99万元。

对于这一全新的“里程碑”，市场给出的反应却相当一般：

虽然乐道发布之前，蔚来股价“偷跑”上涨了5个交易日，但在正式发布之后的8个交易日中，累计下跌了近17%。

如果蔚来的经营如果没有起色，新一轮 “坠落” 时刻很可能在2023年末到2024年中出现。

从2023年7月底的高点至今，蔚来已经累计下跌了超过66%。

“主导”蔚来这轮市值大幅下行的罪魁祸首，是其糟糕的经营结果。

根据今年3月初，蔚来发布的2023年四季度及全年业绩，全年交付新车16.00万辆，同比增长30.7%；

营收556.18亿元，同比增长12.89%；

在净利润上，全年归母净利润狂亏211.47亿元，亏损同比扩大了45%。

要知道蔚来2023年底的股东总权益不过240亿元，可见这个亏损幅度有多大。

不幸中的万幸是，李斌有着自己的“造血”魔法。

中东土豪、阿布扎比政府持有多数股权的投资公司CYVN Investments定向增发的29.5亿美元股份，叠加蔚来自己发行的10亿美元可转换优先债券，蔚来在2023年内实现了276.63亿元的实际资金注入（两次投资的时间节点分别是7月和12月，更突出这两场及时雨的价值）。

凭借2020年之后最大的融资金额，蔚来在2023年末的期末现金流净值，达到了386.22亿元，甚至超过了2020年末的水平。

形象点说，蔚来2023年的工作总结，基本可以用一句话概括：

将本来疯狂“失血”已经扣到不及格的答卷，凭借着疯狂“输血”，在最后时刻将成绩勉强拉高到了60分以上。

这份最终结果突出“维持”的答卷，显然无法解答二级市场对于蔚来当下的3个核心疑问：

为什么蔚来的经营状况还在持续下滑？

蔚来失血的最底层原因到底是什么？

乐道的落地能否给蔚来带来重新扭转的机会？

虽然标题中已经透露了第三点的答案，但我们还是逐点展开进行分析。

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一年超过200亿的“失血”速度，对于总权益不到400亿元、现金流不到600亿元的蔚来而言，实在是一个难以长期承受的数额。

也提早给蔚来圈定了2023年的首要任务：

“使劲找出血点，然后用东西堵上”。

事实上，“出血点”也不难找。

将蔚来营业利润（=营收-主营业务成本-营业费用），以及营收、销售管理费用、研发费用的同比趋势放在一张表中，就能很明显看到蔚来利润从2022年下半年急剧恶化的核心原因——

销售管理和研发支出的同比增速，长期高于毛利润的增速，最终入不敷出，令亏损不断恶化。

就拿2023年来说，蔚来全年销售和管理费用同比上涨了22.93%，研发费用上涨了23.95%，两者相加已经达到了254亿元。

而同期蔚来的毛利润不过“可怜”的30.52亿元，两者比例高达8:1。

全年销量情况最好、同比上涨了25%的第四季度，销售和管理费用只上涨了12.7%，研发费用甚至下降了0.2%，但两项开销相加仍达到了79.44亿元；

而同期蔚来的销售毛利仅有12.79亿元，比例高达6:1。

说得更直白一点，在如今这套已经建成的销售和服务网络下，以目前的制造成本，蔚来需要实现6倍于当下的销量，换算过来就是每个月达到8.4万、每年100万辆的销量（即便考虑生产规模扩大之后的制造成本下降，月销量需求大概率也不会低于每月7万辆，约合每年85万辆），才能够实现营业利润的平衡。

即便蔚来真的能利用手头的两座，目前对外公布各自年产能最高达30万辆的工厂，完成每年100万辆的生产，蔚来其实也无法在豪华新能源车这个档位找到如此之多的消费者。

作为整个中国乃至全球新能源乘用车市场中，推行“纯电+换电”发展策略的存在，入门车型起售价已经高达29.8万元的（ET5/ET5T，不考虑库存车等特殊状况的打折活动）的蔚来，一直将自己稳坐“30 万以上纯电市场”作为宣传的主要口径。

而根据乘联会的统计，去年中国新能源市场中大于等于30万元以上的豪华车市场，全年总的零售销量为101.63万辆。

售价大于30万元的纯电SUV市场2023年全年总销量不过27.19万辆，销量上涨了不过6.43万辆；

相比之下小于30万元的纯电SUV市场，不仅总销量高达180.27万辆，还实现了48.4万辆的净增长。

大于30万元的纯电轿车市场还要更惨，直接遭乘联会归在了“其他”中。

整个“其他”分类的销量增长不过2.5万辆；

而小于30万元的纯电轿车市场，在2023年则“疯狂”销售了287.38万辆。

虽然增速较前几年明显放缓，但也净增长28.25万辆。

宏观层面豪华纯电产品的“滞销”，也扎扎实实地在蔚来自己的销售业务数字中。

从2023年6月至今，元宇宙之家消息，蔚来只有“5”、“6”系产品贡献出了比较好的销量，从2023年7月开始，最低端的4款产品的销量占比一直超过80%，今年4月的占比更是高达92.8%。

拉低平均售价之余，消费者对于蔚来高端产品的不认可，已经对蔚来形成了实际性的损失。

就拿在ES7、EC7、ET7两款产品来说，前者2022年8月上市至今，总销量不过2.12万辆；

而2023年3月才开始交付的EC7，截至目前的上牌量还不到5000辆；

作为蔚来最高端轿车产品的ET7，过去12个月的销量也只有不到4300辆。

即便蔚来拥有自己的NT平台，并且在多个车型之间共用相似的零部件和设计能够节约一些成本，但一系列必须投入的生产成本、产能、服务等，让蔚来这些销量“堪比”豪华跑车的产品注定是个亏本生意。

除了高价车型销量上的影响，主打豪华的蔚来在三四五线城市中的覆盖也非常糟糕。

根据蔚来官网的服务网点信息，其目前在全国的门店总计508家，包括集卖车、聚会、休闲功能为一体的蔚来中心（NIO House）和以销售功能为主的蔚来空间（NIO Space）。

其中有约16%分布在一线城市，35%分布在新一线城市，31%分布在二线城市，剩下18%分布在三四五线城市。

对应到销量比例中，尽管蔚来去年下半年改变销售策略、降低售价，但在地区上牌量结构上，依旧非常偏向“一线+新一线”。

只占16%的一线网点，在过去的9个月里，总计贡献了25.5%的销量。

面对自身“豪华+高价”定位愈发对最终销量形成限制的情况，蔚来在2023年进行了两个堪称“自我颠覆”的调整：

1、终止坚持多年的“产品+服务”绑定销售模式；

2、推进裁员，同时调整内部销售岗位和流程，促进业绩成交；

先说第一点，去年6月中，蔚来宣布全系车型下调3万块，同时在车辆选购界面增加了一个3万元的“权益升级包”。

这个权益包中包含了“终身免费换电（每月4次）、“整车10年不限里程质保”、“终身免费车联网，每月8GB流量”、“终身免费道路救援”等蔚来过去标榜的优质服务。

通过将这些原本包含在车价内的服务价值显性化，蔚来实际上将购买逻辑从过去的“套餐”变成了“单点”。

“变相降价”吸引更多对价格更敏感的主流消费者关注之余，蔚来还“创造性”地宣布老用户也可以放弃已有的服务权益。

在复购新车的时候可以减3万或者5万块，叠加新车降价了3万元，相当于现在买车比原来直接少了6万块或者8万块，让不少老用户都形成了复购的吸引力，也让这次活动成为了极少数老用户也非常有好感的车企降价行为。

而对于蔚来自己而言，销售的大头其实还是车辆本身。

剥离的服务价值甚至不会对车辆的平均售价和毛利率造成影响，“仅仅”是服务业务板块的自负盈亏难度将提升数个等级（这恰恰也能解释为何蔚来去年在换电业务上积极合作的姿态）。

在“重回”行业普遍采用，更凸显车辆本身价值的销售模式之余，蔚来去年还在自己的销售体系中做了大动作——

“狼性起来”。

先说裁员，去年11月，蔚来进行了约2700人的裁员。

但事实上，蔚来2023年年底员工已经来到了32820名，反而比2022年增加了6057员工。

职工（主要是销售+研发制造）的总薪酬更是从2022年的112.16亿元，飙升到了2023年的149.27亿元。

而在其中占到最大头的，是从2022年的66.84亿元涨到了89.98亿元的研发，人均薪酬直接从66.7万元涨到了80.2万元；

大力投入的销售部分，今年平均薪资不仅没有上涨，人均总薪酬从2022年的32.5万元下降到了30.6万元。

在增加销售人员数量，但薪酬小幅下滑的情况下，蔚来还对内部的整个销售体系进行了调整。

汽车的整个销售流程，基本可以分为四个环节：

产品介绍、产品试驾、询价下单、运营服务，其他车企通常都是由同一批销售贯穿四个环节。

在过去，蔚来出于对自己产品的自信，同时为了标榜自己的服务标签，在门店的产品介绍环节，都是由“只讲车不卖车”的产品专家（NPE）担当。

在2023年下半年的销售组织改革中，蔚来直接取消了产品专家（NPE）岗位，改为让负责卖车的销售全程对接；

同时还新成立了一个专门服务用户的部门，把销售从又要卖车又要服务用户的工作中解放出来，让他们能够“专心”去卖车，去市场中抢订单。