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“并购王”安踏情牵“翻车”品牌MAIA

2024-03-14 16:25:02来源:新媒体

文章导读
自2009年收购FILA以来,一路买买买的安踏体育(下称安踏)将迪桑特、可隆、始祖鸟等知名品牌尽收麾下,逐渐成为具有全球影响力的体育用品巨头。如今,其又找到了下一个心动目标。 10月 ...

  自2009年收购FILA以来,一路“买买买”的安踏体育(下称“安踏”)将迪桑特、可隆、始祖鸟等知名品牌尽收麾下,逐渐成为具有全球影响力的体育用品巨头。如今,其又找到了下一个“心动”目标。

  10月16日,安踏发通告称,集团通过一家间接全资拥有的附属公司,与玛伊娅服饰(上海)有限公司(下称“玛伊娅服饰”)的若干股东分別订立若干买卖协议,有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。

  在收购事项完成后,元宇宙之家消息,玛伊娅服饰将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司,但究竟交易对价并未公布。

  在安踏看来,玛伊娅服饰旗下的MAIA ACTIVE品牌在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成确定的市场影响力,建立了消费者心智,并具备未来增长潜力,“收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充”。

  但在市场层面,号称“让亚洲女性享受运动的美好”的MAIA ACTIVE并非一个没有争议的品牌。

  营销女性“翻车

  玛伊娅服饰于2016年在上海注册成立,经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA ACTIVE的业务。此前,玛伊娅服饰已完成多轮融资,投资方包括红杉资本、华人文化、华创资本和百丽国际等。

  凭借腰精裤、云感裤等爆品,MAIA ACTIVE发展迅猛,2021年全渠道销售额已超3亿元,年平均增长率达166%;2022年品牌销售达5亿元,已实现盈利。找好定位,推出爆品,MAIA ACTIVE尝到了“她经济”红利,一度遭称为“lululemon平替”“国产天花板”。

  反转发生在今年3月。

  在“三八”妇女节这一特殊节点,MAIA ACTIVE官方微信推送了一则名为《这个38,闭嘴巴》的文章,文中有多张配文“过度女性主义可不是好主意”“没事搞对立,真是没纪律”的图片,并以“过度女性主义闭嘴巴”“性别分子闭嘴巴”为小标题。

“并购王”安踏情牵“翻车”品牌MAIA

  作为一家客群定位为女性的品牌,MAIA ACTIVE的推文引发不少争议,遭质疑“污名化女性”,社交平台上也出现关于其“营销翻车”“踩雷”“退货”等字词。当时,中国妇女报曾评论三八节广告翻车事件:“蹭妇女节热点,干侮辱妇女之事,令人愤怒!”

  虽然后续MAIA ACTIVE删除了推文,并发布致歉信道歉,但品牌口碑并未完全扭转。

  记者在走访MAIA ACTIVE线下门店时,有女性消费者直言,“我知道这家店,之前‘翻车’了。”

  在安踏的形容中,这场收购是一次“双赢”。

  一方面,其认为MAIA ACTIVE在女性消费者中已经具备确定影响力,加上集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力,能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。根据公开信息,MAIA ACTIVE以线上业务起家,线下门店较少,数量在40家左右,而拥有庞大线下门店网络的安踏恰好有其不具备的优势。

  另一方面,安踏认为收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充,将增强满足消费者多元化需求的能力,进一步强化集团的品牌组合。此前,安踏集团旗下有安踏、安踏儿童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及AMER等,暂时没有专注女性的品牌。

  尤其是瑜伽赛道头部品牌lululemon的业绩,让不少企业关注到中国瑜伽服饰市场的广阔。

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