端午粽飘香！ “粽子第一股”五芳斋为何抓不住年轻人的胃？

　　曾顶着“粽子第一股”上市光环的五芳斋，如今似乎快被年轻人抛弃了。老气、单一、性价比低、多元化受困等标签围绕着五芳斋。

　　不过，五芳斋不是没有努力讨好过年轻人，其在努力探索着“新零售+轻餐饮”的新店型、又不停地与王者荣耀、漫威、迪士尼等IP联名，但只换来了消费者的一句，“啊？五芳斋还做过这样的事啊？”的尴尬。

　　有业内人士认为，五芳斋未来发展的困局颇多，一方面，粽子产品本身时令性过强，高糖高油的特点越来越与年轻人的需求背道而驰。但作为老字号，五芳斋改变原有的调性又会流失老顾客。

　　在这样的情况下，五芳斋似乎只能多元化发展，寻求新单品的发力，不过目前，虽然其在努力地讨好年轻人，也在试图开发多品类，可却都效果平平，尚未掀起太大的水花。

　　连续四季度下滑，五芳斋“失民心”

　　端午节要到了，一年一度粽子的消费时节也到了，按理说，这应该是“粽子第一股”五芳斋一年一度最辉煌的时刻，但五芳斋的股价却自6月5日起便波动下滑，自38.69下滑到如今的33.41，股价下跌超10%。

　　新浪财经发起的一份338人参与的投票显示，有38%的人并不喜欢五芳斋，表示自己从来不买，另有将近一半的消费者表示自己偶尔买过五芳斋，作为粽子龙头，五芳斋的忠实粉丝仅占比19%。

　　有消费者认为粽子的时令强，端午节过了之后价格腰斩，那时候才会买五芳斋粽子、有消费者认为五芳斋的粽子质量不佳、如有霉味、夹生等等，更有消费者质疑五芳斋的价格太贵。

　　但事实上，相比较其他连锁品牌，五芳斋粽子的价格是偏低的，平均价格为28.5元每斤，较三全低3.7元、较广州酒家低5.1元。究其原因，也许是消费者口中的“肉少得可怜”，价格虽偏低，但性价比也不算高。

　　财报也显示了五芳斋的发展不力，2022年，其实现营业收入约24.62亿元，同比下滑14.87%；归属于上市公司股东的净利润约1.37亿元，同比下滑29.01%。

　　到了2023年第一季度，即使是疫情的影响已经基本结束，五芳斋的财报仍然是双位数甚至翻倍下滑，其主营收入为2.16亿元，同比下降 28.74%；归母净利润为-6393.67万元，同比下降 100.57%，实现营收净利双降。

　　具体来看其业务板块，提起五芳斋，消费者甚至不知道其产品线里除了粽子还有什么。从财报也能看出，五芳斋过度依赖大单品，从2020年到2022年，五芳斋粽子业务常年占总营收的70%以上，占市场份额约30%。

　　虽然五芳斋表示，在目前80多亿元的粽子市场中，五芳斋占据四分之一的江山。根据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年—2024年的年复合增长率预计为7%。但粽子又是时令性强的食品，这也就证明了五芳斋不同季度的财报必然差异较大。有数据显示，五芳斋在端午前后的产能利用率超200%，而平时不足20%。

　　一五芳斋证券部工作人员也曾解释一季度财报下滑的原因，即粽子和月饼是公司的两个大单品，季节性比较强，销售旺季集中在端午、中秋的二三季度，一季度和四季度则以日销为主，数据上可能不是很好看。

　　而此次一季度同比出现下降，是因为去年端午节公历日期比今年要提前了约20天，相关销售开始得也早，去年一季度财报中有一个多亿是端午相关的销售，2023年一季度可能只有3000万左右。

　　不过，上述说法并不能“洗清”五芳斋发展不力的现实，毕竟这已经是五芳斋业绩连续下滑的第四个季度了。比对2022年的四个季度，五芳斋也只有在端午所在的第二季度营收破15亿，其余三个季度的营收总额仅为9.5亿。而归属净利润端，同样仅第二季度为正，其余三个季度均出现亏损，其中第四季度的亏损高达0.9亿。同样的情况也发生在2021年，第一、三、四季度的营收总额为10.84亿，第二季度的一半。

　　昔日的招牌，今日的困局

　　五芳斋的粽子起源于1921年，靠“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”名满江南，是全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺于2011年被当时的文化部（现文化和旅游部）收录进第三批国际及非物质文化遗产名录。

　　可老字号既是招牌，又是困局。根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家，存活的不足10%。其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，只能勉强维持；20%长期亏损，濒临倒闭；只有10%经营良好，蓬勃发展。

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