丸美股份2400万请明星代言上热搜 3年砸16亿广告宣传费净利三连降

　　曾凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告词火遍大江南北的丸美股份，近日因“杨颖代言丸美3年2400万”的话题登上了热搜。

　　明星高额代言费背后，丸美股份（603983.SH）高额广告营销费再次受到大众关注。

　　财报显示，2020年至2022年，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元，3年累计花费了16.238亿元。

　　虽然砸钱营销在美妆护肤品业是“标配”，但对丸美业绩并无太大提升，反而侵蚀了利润。自2020年营收下降至18亿元以下后，至2022年公司一直未能再回到2019年的水平，净利润和扣非净利润也经历三连降。特别是2022年，在广告宣传费用增长的情况下，其业绩不增反降，出现了营收和净利润的双降局面。

　　从行业来看，近几年，丸美因渠道转型滞后，错失直播发展红利，已经逐步掉队同业。靠重金营销的传统方法抢市场，已经不奏效了。

　　重营销轻研发，募投项目延期

　　近期，艺人杨颖将肖像权侵权方青岛卓护医疗用品有限公司诉至法庭，庭间为了证明自己的商业价值，还公开了与丸美股份的广告代言合同。合同显示，2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间，杨颖累计获得了2400万元的代言费。

　　3天2400万代言费只是丸美股份高额销售费用的“冰山一角”。2020年至2022年的财报显示，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元，3年累计花费了16.238亿元的广告宣传费用。

　　除了大手笔投入广告宣传，丸美股份重营销轻研发的发展模式一直被市场所诟病。

　　财报显示，2018年至2021年，公司营销费用投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。

　　与营销费形成鲜明对比的是，2018年—2021年，丸美股份在研发上的投入分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，占同期营收比均低于3%。

　　2022年也并未有大的提升，公司研发投入仅同比微增4.83%至5292.57万元，占营收比为3.06%。同期，贝泰妮2022年研发费用达2.55亿元，珀莱雅为1.28亿元，华熙生物达3.88亿元。

　　值得一提的是，丸美股份在2019年IPO上市时计划募资7.90亿元，用于彩妆产品生产项目、营销网络项目、智慧零售终端项目、数字营运中心项目、信息网络平台项目等建设。

　　目前，公司已两次变更募集资金用途并延期。原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”，截至去年6月底，投资进度仅为5.46%，预计2024年9月达到预定可使用状态。数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%，信息网络平台项目再延期至2024年7月。

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