不懂新经济的周黑鸭，陷入“诺基亚式”困境

　　2022年，卤味巨头们的日子并不好过。曾经创造辉煌业绩的卤味三巨头绝味、周黑鸭、煌上煌，如今都处于业绩下滑的困境之中，巨头自救已然迫在眉睫，其中周黑鸭正在接受挑战的路上。

　　近期，周黑鸭在武汉举办首届单店特许领袖峰会，宣布了集团零售业务发展规划，提出“小确幸成就大梦想”的商业模式，计划2023年总门店数达4500家左右，实现未来5年“百城、千县、万店”的发展目标。

　　和过去几年初步展开的加盟战略不同，今年周黑鸭不仅在扩张效率上不断提速，还公布了更为具体的举措，针对“小确幸成就大梦想”的商业模式，主打成本低、轻模式、风险低的小单店加盟模型，计划成为杀进“社区消费”的利器。

　　那么周黑鸭这次能成功下沉市场，从“高铁站”走进“社区”吗？

　　陷入“诺基亚式”困境，转身自救已太慢

　　近年来，受到多重因素影响，卤味巨头都在负重前行。从周黑鸭2022年公开财报来看，去年周黑鸭总营收为23.4亿元，同比下降18.3%，集团全年净利润为2528.3万元，下降92.6%。处在同一赛道的绝味食品、煌上煌业绩也不理想。根据绝味食品、煌上煌发布的2022年业绩预告，两家公司净利润分别同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%。

　　关于利润锐减的原因，卤味三巨头给出的解释相似：受到原料成本上升、直营业务刚性成本，以及汇兑损失等非经常性损益影响。

　　结合2022年国内线下休闲食品消费客流骤降等这些行业宏观因素，卤味零售市场确实遇到不少困难，但这些原因解释不了周黑鸭的业绩困境。

　　其实，早在2020之前，周黑鸭就出现业绩下滑的情况。2017年至2020年，周黑鸭的总营收从32.49亿元下降到21.82亿元，降幅超过32.84%，净利润则从7.62亿元缩水到1.51亿。

　　那么，周黑鸭到底经历了什么？

　　早些年，卤味市场以小作坊、夫妻店经营为主，卤味行业集中度低、充斥着大量不规范“卤味垃圾食品”，难以满足消费者对美味与健康的双重需求。周黑鸭在这找到了定位，率先开启品牌直营店，打出高端化卤味的旗帜，给消费者留下了专业卤味制造的好印象。

　　很长一段时间，周黑鸭坚持直营模式，从2016年上市以来到2019年，其直营门店数量不断增加，分别是778家、1027家、1288家、1301家。但从数据来看，其直营店扩张速度是在减慢的

　　实际上，与围绕在烟火气浓厚的社区附近的绝味门店不同，周黑鸭直营门店出现在向来消费偏贵的机场、高铁站等场所，而这使得消费频次偏低。另外，直营店受总部统一管理，缺乏一定的自主经营灵活性，加上近年消费需求下降，给周黑鸭直营门店经营带来不小影响。结合财报来看，直营店是周黑鸭主要的营收来源，其2022年的业绩下降，与直营店发展乏力关系密切。

　　在直营店难以盈利，重资产运营成本压力袭来的情况下，品牌开放加盟是大势所趋。2019年5月，周黑鸭开启“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式。2022年6月，周黑鸭宣布开放单店特许经营2.0轻盈版，拓展的城市数量增加，瞄准社区及下沉市场。近期又公布了特许经营3.0轻盈版，细化到成本低、轻模式、风险低的10万元小单店加盟模型。可以看出，周黑鸭在用心“破局”。

　　特许经营门店带来的效果立竿见影。2022年周黑鸭门店数量达到了3429家。但据财报显示，2022年周黑鸭直营门店贡献了49.3%的营收，特许经营业务仅贡献了29.6%的营收，可见特许门店并未成为集团“顶梁柱”。

　　一些进步也难以赶上同行的“大跨步”。绝味食品一直采取加盟店模式，新店开张速度非常快，到2019年线下门店已经突破1万家，如今门店已有14000多家，绝味主营收入中90%以上来源于加盟门店。显然，和绝味相比，周黑鸭如今还在探索多元化加盟模式的路上。随着行业竞争加剧，下沉市场的窗口缩小，周黑鸭也已错过了占领市场的良机。

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