梅花数据2022危机公关年度盘点

　　2022年已然过去，回顾过去一年大小危机公关事件不断，梅花数据在此为大家整理十起典型危机公关案例，并邀请资深公关专家陈闽之老师和姚素馨老师给予点评解读危机案例，以供广大公关从业者参考。

　　乐歌升降桌暗藏摄像头事件

　　上榜理由：

　　1、公关“名声”不好，又喜欢添乱的董事长

　　2、舆情总是会往更加敏感的地方扩散。

　　案例回顾：

　　9月26日，消费者唐女士在某电商平台购买了乐歌A9智能升降台。但收到货后发现，这款产品的数码屏内竟“暗藏”了一颗摄像头。更为蹊跷的是，她反复跟卖家确认后，得知这款产品的功能里竟无须用到摄像头。此后唐女士在网上发帖，认为其产品存在隐患。事情经新浪黑猫投诉平台曝光后，引发网友高度关注。

　　10月19日晚上，乐歌股份给到的回复表示，该产品随附的智慧屏内置摄像头系用于公司开发的无接触心率检测功能，目的是为用户提供健康增值服务。该产品在局部使用过程中存在一些兼容性问题，出于谨慎考虑，该项功能已经关闭，摄像头不存在窃取用户隐私的问题。如有必要，公司会提交智慧屏的相关代码给权威第三方平台检测排查，承诺不滥用该装置调取用户隐私之行为。

　　10月27日，乐歌官方微博回应称，摄像头的设置是为了实现一种叫“无接触心率检测”的创新功能，该功能通过脸部扫描来检测脸部血管的微小跳动，经过算法过滤噪音，从而测得心率。但该功能暂时关闭，摄像头属于闲置。随后乐歌有关负责人通过社交平台回应，重申智慧屏的科技创新，承诺其不会窥探用户隐私，并第一时间下架了涉及产品。

　　就有关问题，记者采访了乐歌公司。该公司公关部一名负责人承认：“说明书确实存在问题，做得不好，对消费者的提示不够显眼。”她表示，目前说明书正在调整中，相关产品已下线，待完善后再上线。

　　10月27日晚间，乐歌股份董事长项乐宏在其抖音号中回应“喊冤”，并表示智能升降台(商用的桌上桌)的智慧屏和无接触心率检测属于科技创新。对于科技创新中带来的新问题，会持续关注和提升；对本次因摄像头给公众带来的困扰表示歉意，将进一步做好解释说明工作。对于退换货的客户做好服务工作。项乐宏表示，4款有摄像头的产品已于10月26日12点前全网下线，线下门店也无销售。已经销售的四个型号的带摄像头的升降台，乐歌承担退货返款并承担运费。

　　10月28日，据媒体记者联系的乐歌升降桌官方客服工作人员表示，现有4款产品设置有摄像头，但这4款产品的摄像头都不会窥探隐私。工作人员称，目前相关产品均可无条件退货，乐歌方面将全部返款并承担运费。官方客服表示，本次A9系列产品下架，系产品更新换代，与心率监测功能无关。而系列产品后续上架时间暂未通知，要等技术进一步完善以后才能上架。

　　舆情分析：

　　根据梅花数据舆情监测系统监测，10月24日-10月30日，此事件共监测相关舆情声量总计声量2924条，敏感度80.95%。

　　其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比51.20%，微博占比19.84%，网站占比10.02%，其他信息来源占比不超过10%。

　　声量热词方面，其中“功能”“心率”“回应”“用户隐私”“暗藏”“智能屏”“无接触”“开发”“闲置”等词汇排名较前。

　　热搜方面，乐歌事件相关热搜从10月27日起，至11月5日，热度总计1172.51万，上榜记录7次，上榜平台4家，分别为微博热搜、微博头条、今日头条与抖音，持续时长244小时。

　　专家点评：

　　陈闽之：乐歌投放了包括社区梯媒在内的大量产品广告为用户所知外，但是真正出圈竟然都是靠着相隔不久的两次负面引发的，尤其是公司董事长的推波助澜。

　　可能是出于成本考虑，没有拆除暂时无法实现的功能部件，引发客户的质疑，乐歌公司的道歉，认真解释，采取网下架四款有摄像头的产品。针对已经销售的四个型号的升降台，消费者愿意退货的，乐歌全部返款并承担运费，愿意升级软件的，乐歌提供软件升级服务。这些都是正常的应对措施，真正执行好，及时告知大众进展。可是作为身兼乐歌股份创始人、董事长、首席产品官、首席营销官、项乐宏私董会讲师等数职的项董，并没有吸取上一次怒怼平安资管造成的负面舆情的教训，又一次出来“练习”危机公关应对，既没有专业人士指点，又把教育消费者，以各类媒体为假想敌的错误再体会一次。既没有给消费者投资者交代清楚，又让公司股价跌了一回。

　　如果有下一次危机，项董会不会出来不知道，但是这样的老板的确蛮让处理部门（我不知道乐歌有没有公关部门）头疼的。不怕老板不来，怕老板乱来。

　　姚素馨：乐歌每句回应，都有一个BUT。装了，但是没有在用；确实准备瞄准你的脸扫，但是只想通过脸部血管的微小跳动，测个心率；只是没清楚告诉你有这么个东西，但是我也是好意想要创新升级。

　　不管是不是原本的出发点，很多企业总在出事之后，表现出想要“说清楚”的话术状态，而并没有充分考虑这种不太能被直接接受的“解释”，也会产生包括“推诿”、“找借口”、“没有担当”、“不负责任”的二次撞击。

　　李宁冬装争议事件

　　上榜理由：

　　1、隐忍不发的“虚”

　　2、国潮国货等特殊“名头”是溢价，也是枷锁。

　　案例回顾：

　　10月16日，网友爆料李宁的新棉服款式与侵华日军穿的军服很相似，特别是帽子的设计，简直就是当年日军“尼帘帽”的翻版。就此，李宁的新款冬装引发了网友的争议。

　　10月17日，李宁电商总经理朋友圈回应争议表示这种新款衣服的帽子，原型其实是我们古代就有的笠型盔。朋友圈原文：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

　　当晚，李宁集团的执行董事李麒麟进行“冬装事件“的危机公关发布了一条微博分享了几张图片。该微博发布后，因配图再次引起了网友的怒火，纷纷表示对这次的回应不买账。

　　10月19日上午，李宁官微发布声明：近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

　　声明称，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

　　舆情分析：

　　根据梅花数据舆情监测系统监测，在10月17日-10月23日，此事件共监测相关舆情声量71951条，敏感度54.62%。

　　其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比40.13%，视频占比30.64%，微博占比13.74%，其他信息来源占比不超过10%。

　　声量热词方面，其中“设计”“消费者”“品牌”“逐梦行”“回应”“秀款”“头盔”“日本”“飞行帽”等词汇排名较前。

　　热搜方面， 李宁事件相关热搜从10月19日起，至10月20日，热度总计849.38万，上榜记录6次，上榜平台3家，分别为微博要闻、微信与快手，持续时长61小时。

　　专家点评：

　　陈闽之：李宁事件的爆发时间恰好在重要会议举办的时期，相比较类似事件，没有一个热搜，没有主流媒体报道、评论。李宁前期保持缄默，体现了定力和研判力。我觉得公关部门暂时按住了“跃跃欲试”的各路老板们，隐忍不发，不抢会议风头，不往里面添柴。

　　随之自媒体们加大了力度，第一个绷不住的是直接的业务部门高管，跳出来发言了，这一发就把自己的虚暴露的彻底。

　　第一虚，营销问题，产品的品牌力和关键信息在“被曲解”之前没有足够传递给市场和消费者，这才让“误解读”了可乘之机。高管事后跑出来叫屈已经晚了。

　　第二虚，高管们被压制的表达欲抗不过外来舆论的压力，也不再和公关部门打招呼了，他们的发言一发声就是犯了教育消费者的错误。品牌宣发时教育消费者，人可以听但不见得接受，负面发生时候教育消费者不但不接受更不会听。对内我想他们也可能要“掩饰”过去工作做的不到位，“心虚”。

　　高管的擅自发声很容易破坏公司的整体形象，并打乱了公关部门的节奏，要手忙脚乱地进行善后。

　　事件最后以李宁的道歉声明作为了尾声。我更觉得，这个声明应该是早就准备好了，根据进展来决定什么时候发，发完就不做回应的。甚至有机会不发。发的时间越晚，准备和沟通的时间更充足，一切取决于对舆情走势的判断。这个事件，快，不是正确的选择。

　　姚素馨：首先，企图教育消费者的，基本上最终都会被消费者教育，除非是走特殊定位，尽量不要抱有此类幻想；

　　其次，所有带来好处的“名义”，也是枷锁，世界上不存在只有好处没有坏处的东西。

　　第三，风险和收益至少要能对等。高风险低收益的事情还在干，要么对于风险的理解不足、对于收益的评定过高，要么就是压根没有想过。

　　海天味业添加剂“双标”事件

　　上榜理由：

　　1、行业老大没有承担起影响全行业事件中的责任

　　2、影响行业发展方向

　　案例回顾：

　　日前，海天味业被多个短视频账号爆料执行“双标”——国内售卖的海天酱油含食品添加剂，而日本售卖的海天酱油却零添加。部分短视频账号更是利用“海克斯科技”等话题指出的酱油产品是“海克斯科技食品”。

　　9月30日，海天味业发布一份声明。在文中海天味业表示，公司产品都严格按照《食品安全法》生产，且所有产品添加剂的使用均符合我过相关标准法规要求。同时，公司表示，已委派专业律师团队调查取证，必将恶意造谣者、传播者的法律责任追查到底。

　　然而在海天味业声明发布后，相关舆论并未平息，食品添加剂“双标”质疑仍旧持续发酵。