毛戈平再战IPO：营销开支约为研发的54倍 生产全靠外协、核心品牌库存压力或较大

　　3月3日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）在2016年首次提交招股书后，再次更新招股书，拟登陆上海证券交易所主板。毛戈平计划募资11.21亿元，将分别用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目以及形象设计培训机构建设项目。

　　对比两版招股书，我们发现毛戈平的盈利能力（销售毛利率、销售净利率）虽有所提升，但公司营销开支高昂、研发投入较低、生产依赖外协、供应商集中风险较高等问题依旧未能解决。除此之外，公司存货周转天数较第一版招股书明显延长，核心品牌MAOGEPING产销率也有所下降。

　　高价彩妆成本或仅几十  研发费用率不足1%、销售费用率近50%

　　毛戈平企业旗下拥有MAOGEPING毛戈平与至爱终生两大品牌，其中MAOGEPING创立于2000年，定位为高端品牌，是国内最早一批由化妆师创立的美妆品牌之一，也是该公司的核心品牌；至爱终生创立于2008年，面向二、三线城市的女性消费者。

　　2022年，MAOGEPING品牌产品收入约为15.72亿元，占比95.24%；至爱众生品牌产品收入约为0.29亿元，占比1.76%；化妆培训业务收入约为0.46亿元，占比2.79%。从营收贡献率角度看，MAOGEPING无疑是公司最为核心的品牌。

　　相比其他国货产品，MAOGEPING产品售价高已不是国货彩妆圈的秘密，随便一件单品定价都不输国际一线彩妆。或也正是如此，毛戈平拥有极高的毛利率水平，2020-2022年，公司综合毛利率分别为 81.20%、80.54%和 81.17%。

（资料来源：毛戈平官方旗舰店）

　　其中MAOGEPING品牌毛利水平最高，2022年该品牌销售毛利率高达84.22%，其次分别为至爱终生品牌及化妆培训业务，毛利率分别为71.12%、32.89%。

　　然而，公司的销售净利率却没有毛利率这般亮眼，2020-2022年，公司销售净利率分别为22.48%、22.84%及20.72%。与众多美妆品牌一样，毛戈平也有毛利率、净利率差异大的问题，这主要是因为公司高昂的期间费用支出。

　　在品牌营销方面，毛戈平一直奉行高举高打的销售策略，2020-2022年，公司销售费用占营业收入的比例分别为 42.09%、42.07%和46.74%，销售费用率甚至超出了营销王贝泰妮、珀莱雅，几乎是同行业销售费用投入占比最高的企业。

　　与高举高打的销售策略形成鲜明对比的便是公司在研发方面的保守，2020-2022年，公司研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%，与公司高昂的营销支出形成鲜明对比。

　　重研发还是重营销决定了公司未来的路。在研发和营销的选择上，华熙生物46.74%的销售费用率和0.87%的研发费用率的财报数据已经给了我们答案。

　　重营销虽然可以迅速提升公司产品的销售规模，但对研发的重视或能让企业和品牌走得更远。目前，市场上对于毛戈平“重营销、轻研发”的质疑亦是此起彼伏。

　　生产全靠外协加工  戒不掉的“依赖症”致供应商集中风险凸显

　　2022年，国内的彩妆市场，早已告别了“外资品牌占优”的时代，新锐国货彩妆品牌的崛起，开启了彩妆新纪元，一个个国货彩妆新品牌，凭借对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达等方式，踩中年轻消费者的心理诉求，在短时间内迅速崛起。

　　新锐彩妆品牌快速崛起的背后，离不开国内彩妆代工产业的发达。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快，对产品的生产能力及反馈速度要求很高，因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。

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