雀巢的中国挑战：增速放缓，市场份额被挤压，千亿目标难度倍增

　　来源：时代周报-时代在线

　　面临新消费浪潮的冲击，传统零售企业面临转型挑战。

　　作为全球最大的食品制造商，雀巢正努力撕去部分被定义为不健康食品的标签。11月29日，在巴塞罗那举行的投资者大会上，雀巢宣布了健康科学等战略调整。

　　同日，雀巢还宣布将禁止所有针对16岁以下儿童的高糖产品营销，该计划从明年7月起在全球范围内实施。

　　糖业务一直是雀巢营收的重要贡献者，也是雀巢业务增长的助推主力之一。当糖果的主要消费群体——儿童不再接受到雀巢的产品信息，营销范围的收缩是出于何种考虑？具体如何落地？此举又是否会影响产品销量，进而影响业绩的增加？

　　针对上述问题，雀巢方面向时代周报记者表示，该营销策略只是在年龄上做了一个更新，将面对儿童的营销传播上限从13岁上升到16岁。雀巢称，新政策将应用于电视和网络平台，包括社交媒体和游戏平台。同时，不会采集未成年人的数据，并且只与18 岁以上的网络红人合作。

　　但提及相关业绩问题，雀巢方面表示不便回复。

　　事实上，雀巢大中华区负责人张西强曾提出，要在三年内实现600亿小目标，在2030年实现1000亿大目标。根据三年达到600亿元的目标计算，雀巢年复合增长率需达到12%。

　　实际情况是，2020年，雀巢在大中华区实现负增长；2021年，雀巢大中华区实现个位数增长；到今年前三季度，雀巢大中华区实现营收282.94亿元，增速仅为7.2%。要实现千亿目标，仍存在不小压力和挑战。

　　低糖新品表现欠佳

　　随着公众的健康意识和各国控糖措施的升级，食品饮料行业掀起无糖、低糖消费热潮，一些传统高糖食品也面临产品升级和转型需求，加速向健康化迈进。

　　对于以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说，近几年也在有意撕掉“高糖”标签。如出售部分糖业务，以及不断研发无糖或低糖新品等。

　　此次提出的禁止向16岁以下儿童高糖营销策略，被外界认为是雀巢另一种去糖方式。

　　一定程度上，雀巢去糖顺应了行业趋势。据国信证券分析，2020年，中国无糖饮料市场规模117.8亿元，复合增速超过30%，我国无糖低糖食品饮料行业步入产业发展繁荣期。

　　“但如何减糖、去糖，仍是一个长期的进化过程。”商业战略专家潮成林向时代周报记者表示，从市场上看，低糖、无糖食品占市场份额偏低，大多还是面临特殊消费群体；从消费端看，消费群体普遍认为口感不如传统含糖食物；在技术端，某些特定的食品加工环节中，目前主流的代糖材料适用性远不如白糖。

　　以巧克力棒Milkybar Wowsomes为例，雀巢表示，通过修改糖分子的形状，该产品减少了大约三分之一的糖用量。2018年，雀巢推出此新品，但到了2020年，该款产品因销量不佳遭砍。

　　如今，雀巢提出16岁以下儿童禁销计划，对糖果类产品的主要消费人群不再宣传，会有什么影响？

　　“雀巢的举措是顺应市场及消费者需求。”在潮成林看来，但禁销计划短期内可能对销售业绩有小幅影响，如果后期顺利推出新的产品，并获得市场认可的情况下，实现预期销售目标仍存在一定可能性。

　　根据雀巢的业绩表现，糖业务为雀巢收入提升作出重要贡献。2022年前三季度，雀巢的糖果业务实现了双位数的增长，财报介绍，主要是受益于巧克力品牌奇巧KitKat与季节性产品。

　　低糖产品成为公司第三增长曲线仍需时日，如高糖产品收入因新举措而减少，雀巢短期内免不了会产生阵痛。

　　国内重要业务增长受阻

　　除了糖业务有所变化之外，在11月29日的投资者大会上，雀巢更新了2022年的全年业绩指引。全球CEO马克·施奈德在会议上提到，雀巢的重点业务板块包括婴儿营养品，其中，该板块发展核心业务为婴幼儿配方的奶粉业务。

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