北京时间11月21日零点,距离中国5143公里的卡塔尔人声鼎沸,四年一度的世界杯在这里拉开序幕,国内外社交平台被球赛盛况刷屏,热闹非凡。
与绿茵场的喧嚣场面形成鲜明对比的,是在此次世界杯广告战中屡屡受挫的“千亿”乳企伊利。就在卡塔尔世界杯正式开幕的前两天,伊利花重金签下的代言人法国队卫冕冠军本泽马宣布因伤退赛,为伊利世界杯营销之旅蒙上一层阴影。
屋漏偏逢连夜雨,11月21日,资本市场也传来了消极的声音。当日,伊利的股价呈现下跌走势,盘中跌幅接近2.5%,尽管尾盘走势略有好转,但截至收盘,伊利报28.74元/股,小幅度下跌1.3%。
在部分投资人看来,眼下伊利世界杯营销战失利、销售端承压,利空仍未出尽,接下来一段时间里,曾有着“奶茅”之称的伊利或继续保持低空飞行。
世界杯营销大战意外连连
世界级的体育赛事一直是各大品牌崭露头角、增加品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机,而卡塔尔世界杯是2020年疫情之后举办的第一届世界杯,亦是中东地区首次举办世界杯,相较往届,今年的卡塔尔世界杯拥有更高的关注度。
因此,卡塔尔世界杯不仅聚集了足球运动员们,也将品牌赞助商们聚到一起,尤其是对于一直与体育行业保持着密切赞助关系的乳业,一场世界杯能够带来的,不仅是万千目光,更是水涨船高的销售数据。
以2018年俄罗斯世界杯官方赞助商蒙牛的成绩作为参考,那一年,蒙牛签下阿根廷明星球员梅西作为代言人,在梅西意外提前离场的时候,蒙牛制造了一场浩大的营销活动,以一句“我不是天生强大,我只是天生要强”标语破圈,收获无数观众好感,直接推动蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。
再看2018年全年,由于在俄罗斯世界杯上的成功营销,蒙牛的收入和利润双双录得增长。其中,收入同比14.7%增长,实现收入689.77亿元;毛利257.84亿元,同比增长21.7%;息税折旧摊销前利润达53.74亿元,同比上升29.6%;净利润30.43亿元,同比增长48.6%。
知名度与金钱的双重诱惑下,世界杯成为一场不得不打的营销大战。然而,伊利想要在卡塔尔世界杯掘金并不容易。在伊利之前,老对手蒙牛已经率先拿下“官方赞助商”身份直入赛场,没有“官方资格”的伊利站在起跑线上就先输掉一局。
于是,为了拿到卡塔尔世界杯“门票”的伊利采取曲线战略,尝试用婉转的方式曲线进入赛场。
其先是相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作,成为四支高人气队伍的中国区赞助商;后签约C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手,用“热爱以7为名”作为口号造势宣传;10月,伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。
赞助四支国家队、签约5位球星,伊利可谓声势浩大。但风浪随之而来,不久前,C罗因在一次采访中说出不当言辞,与“东家”曼联产生纠纷,曼联认为其存在违规行为,决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。
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