波司登“降价0.28元”背后，高端之路难走

　　双十一期间，波司登因羽绒服的打折问题被卷入舆论漩涡。

　　作为中国品牌羽绒服的代表，波司登这些年先是推出万元羽绒服，后又签下谷爱凌、易烊千玺作为品牌代言人，不断推进品牌高端化。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。不过，其高端化形象是否已经立住，仍需打个问号。

　　吊牌均价四年涨80%

　　近日，有媒体报道称，某上海消费者爆料，今年双十一预售期间，其原计划在波司登某平台旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服，这件外套在9月份时，店内的价格是券后979.28元，而在双十一预售期间，领券购买后实际价格为979元，仅比9月份时便宜了0.28元。

　　一时间，关于波司登的争议不断，有网友称其“吃相太难看”，还有网友称“只是感觉不值，眼看价格越来越高”。不过，监管部门已对此进行情况通报，称根据相关证据，未发现波司登上述旗舰店销售的这款羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

来源 / 微博截图

　　但诚如上述网友所言，波司登的确正在变贵。

　　波司登创始于1976年，据其官方披露，波司登品牌羽绒服连续27年（1995-2021年）全国销量遥遥领先。财报数据显示，2021财年，波司登品牌为该公司创收116.18亿元。

　　不过，在不少人印象中，波司登品牌老、款式旧，售价最高千元左右，是爸爸妈妈那一代人才穿的羽绒服。为摆脱这一印象，近些年，波司登不断对品牌进行高端化升级。据公开报道，2019年以来，波司登曾高调推出多款高端系列产品，包括售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在11800-14900元的登峰系列产品，跨入羽绒服行业的“万元俱乐部”。

　　波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。据悉，2007年，波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。与此同时，其零售网络也不断扩张，门店总数在2011年末达到了高峰，达1.44万家门店。当时波司登创始人、董事局主席兼总裁高德康曾表示，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

　　在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟头”。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。

　　“那几年，波司登偏离了‘品牌引领’的发展模式，与时代消费者渐行渐远；再加上传统线下经营模式跟不上电商崛起大势。我们没有顺应市场、没有及时根据用户需求趋势去创新变革，品牌急剧老化、势能下降，消费者认知弱化，波司登变成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’。”今年10月，高德康在接受媒体采访中表示。

　　2017年，波司登决定“回归本心”，确立了做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，开始聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场，高德康称这是波司登的“第二次创业”。随后，波司登开始与多个知名设计师合作，推出联名系列产品，并邀请杨幂、肖战、易烊千玺等明星为其产品代言，今年9月，其又签下了北京2022冬奥会冠军谷爱凌为品牌代言人。

　　主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服，开始不断提价。据东兴证券研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。算下来，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

　　价格带的上移，带来了品牌毛利率的持续上行。数据显示，波司登品牌的毛利率从2018财年的53.6%，提升至2021财年的69.4%。

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