周成建父女走弯路转型掉队 美邦服饰三年半亏28亿艰难突围

　　“不走寻常路”的美邦服饰（002269.SZ，简称“美邦”）似乎陷入了绝境。

　　美邦服饰由“温州裁缝”周成建一手创立，凭借“不走寻常路”的slogan和系列营销轰炸，美特斯邦威品牌成功打响名号。火遍大江南北的美邦，在千禧年前后坐上了国产快时尚服装的头把交椅，成功于2008年8月在深交所挂牌上市，迎来高光时刻。

　　时过境迁，电商和新零售的时代来临，但周成建对渠道和零售固执己见，美邦迅速掉队。2016年，胡佳佳接手周成建成为美邦的掌舵人，将美邦的发展重心从原来积极布局O2O变为品牌的裂变和升级。

　　但胡佳佳并未能力挽狂澜，2017年美邦服饰陷入巨亏，2019年到2021年连续三年亏损。

　　半年报显示，美邦服饰2022年上半年营收下滑47.49%至7.23亿元，净亏损高达6.89亿元。至此，美邦近三年半已经累计亏损28.41亿元。美邦将此归因于疫情。

　　然而，在疫情因素之外，美邦走弯路，转型乏力，内外交困的困境已显露无疑。

　　美邦自称还在寻求转型，周成建父女还能挽救昔日的“步行街之王”吗？

　　不走寻常路的品牌崛起

　　草根出生的周成建是个特别能“折腾”的人。

　　17岁时，周成建一时兴起学泥瓦匠、木匠，19岁开始尝试个体经商，但经营失败，1986年，21岁的他背负30万元巨额负债。为了翻本，周成建经人介绍跑到商业气息更为浓厚的温州，投身到服装代加工行业。

　　据传，早期在高强度工作之下，周成建的加工厂操作时将一批西服的袖子全都裁短了一截，为了尽可能减少损失，周成建让人把裁短的袖子补上别的布料，改成拼色的休闲潮流风格。

　　和所有富有传奇色彩的创业故事一样，周成建的这次灵机一动不仅使这批服装大卖，让其工厂名声大震，更让他收获了对市场需求更为深刻的认识，成立美特斯邦威，他给自家品牌想出来的口号便是“不走寻常路”。而对于美特斯邦威这个有些绕口的品牌名字渊源，出身农村的周成建坦言，“美特斯，听起来一定是没有农村的味道。”

　　1995年，30岁的周成建筹划着第一家美特斯邦威店铺在温州五马街的开业工作。虽然没有了农村的味道，但“美特斯邦威”这个名字难以让人意识到这是一家服装品牌。为了打响名气，周成建在品牌营销上很是下了一番功夫，包括租下温州双层公交车并在车身上印上大海报作宣传，开业当年在温州五马街上全部铺满红地毯导向门店；甚至还做了一件长达10米的风衣用于展示，在当时吸引了包括《东方时空》在内大量媒体的关注。这种营销的新鲜感很快为美邦带来可观的销量，使其当年销售额就破了500万元。

　　2003年，不甘屈居温州的周成建拍板，将公司总部从温州搬迁到上海，更在那一年成功拿下与周杰伦的合作，打出“不走寻常路”的slogan，积极在热门影视作品中进行广告投放，坐上了国产快时尚服装的头把交椅。

　　2008年，以“A股休闲服饰第一股”在深交所上市的美邦迎来品牌高光。那时，美邦的独立董事名单上，还有蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石这样的商界风云人物。

　　在资本的助推下美邦加速拓展，从1995年到2007年，美邦花了12年将门店规模扩展到2106家，而接下来美邦仅用了不到4年时间，就在2011年营收接近百亿之时，使得门店数量超过4000家。

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