屈臣氏“日落西山”：老零售玩不转新型“人货场” 多次虚假促销致口碑崩盘

　　8月4日，化妆品零售品牌屈臣氏关联公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布2022年上半年业绩。相关数据显示，屈臣氏中国上半年销售额为96.85亿港元，同比下降17%；息税前利润为6.23亿港元，同比下降60%。

　　综合盈利能力及单店收益大幅下降，昔日全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘屈臣氏为何“日落西山”。这或与公司未及时跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，在生产经营中愈发被动存在重要的联系。

　　扩张失灵：门店扩张带不动业绩增长 单店收入大幅下降

　　1989年，屈臣氏在北京开出第一家店，正式进军中国内地市场。然而，屈臣氏真正意义上发力内地市场，实则是从2004年开始的，此时内地零售市场进一步向外资零售开放，对外资企业放宽了分销或零售渠道，这也给屈臣氏带来了无限可能。

　　2010年，屈臣氏与中国商业地产两大巨头——万达集团、中粮置业强强联手，其店铺全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。借力地产巨头，屈臣氏进入高速扩张期，2011年公司内地门店数量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家。

　　此时的屈臣氏，凭借精准的市场与消费者定位、低价策略、明确清晰的主题式促销手段以及渠道优势等，迅速打开内地市场，成为了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。

　　好景不长，在经历过2004-2015这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏也迎来了其发展瓶颈。

　　首先，门店扩张难以带动业绩增长。2014-2019年，屈臣氏每年的开店数量都维持在300家以上，维持着门店快速增长的表面繁荣。

　　然而业绩不会骗人，2016年屈臣氏营业收益和EBITDA同比下降，其中营业收益同比下降3.68个百分点，EBITDA同比下降4.21个百分点。2016-2019年，在每年仍有300家以上新开店铺的支撑下，屈臣氏的业绩也并没出现较大幅的滑坡。此时，屈臣氏的“扩张危机”已经显现。

　　2020年、2021年及2022年上半年，屈臣氏门店净增长数量开始大幅下挫，分别为168家、64家、-124家，业绩也开始出现了大的滑坡，其中2020年营业收益和EBITDA分别下降18.73%、38.83%，2022年上半年营业收益和EBITDA分别下降17%、60%。

　　这都足以说明，随着公司门店数量的扩张，公司业绩很难再保持正向增长，甚至出现了大幅下滑，扩张带动业绩增长的策略也不再奏效了。

　　其次，从单店收益（营业收益/门店数量粗略估算）状况或许更能看出这一点。2014年-2020年屈臣氏单店收入持续下滑，2021年出现小幅度反弹，单店收益达545万港币/年，不及2014年的56%。

　　玩不转新零售“人货场”  屈臣氏被传统电商、内容电商、美妆集合店三面夹击

　　为什么昔日护肤、美妆零售霸主屈臣氏的扩张政策会失灵、业绩大幅下挫、被Z世代消费者抛弃？问题的核心恐怕在于屈臣氏并未跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，其中，“人”是终端消费者及工作人员，“货”是指满足消费需求的商品或服务，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销。

　　从“人+货+场”的角度，我们或许能解读出屈臣氏这一老牌美妆零售没落的根本原因。

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